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    10后的千億生意,誰動了誰的奶酪?
    2022-05-12 13:39:13 瀏覽:2755次 【 】    來源:藍鯨財經

      文|觀潮新消費

      2021年,是中國奶酪崛起的一年。

      前有蒙牛斥資30億元拿下妙可藍多控股權;后有妙飛、奶酪博士等先后獲得知名投資機構大額投資。

      今年初,伊利收購百吉福的傳聞不脛而走。雖然伊利相關工作人員表示,未收到相關信息。但這也足以從側面說明,奶酪品類在國內市場的巨大潛力。

      公開數據顯示,2020年中國奶酪產量達15.28萬噸,需求量達25.87萬噸;2021年中國奶酪產量為37.3萬噸,表觀需求量為54.9萬噸。如此高的增速,使得奶酪成為乳品消費的新增長點。

      而兒童奶酪是最近幾年零售端的大品類,它幫助乳企快速打開了零售端的市場。如今,這個細分市場中涌進了包括妙可藍多、蒙牛、伊利、三元、光明等中國乳企,與百吉福、樂芝牛、安佳等進口品牌形成了激烈的競爭局面。

      01 奶酪,乳品黃金

      奶酪是由牛奶經濃縮、發酵而成的奶制品,被稱為“奶黃金”。

      奶酪原料需求大、制作成本高,營養價值和產品價格也高。原奶制作奶酪的產出率為10:1,奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。

      奶酪最早可追溯到公元前8000年的新石器時代。人類馴化了羊之后就有了奶酪。一般認為,奶酪最早出現在中東一個叫新月沃土的地區。

      當地的阿拉伯人習慣用羊胃做成皮袋來儲存羊奶。在旅途中,由于羊胃中含有凝乳酶,再加上陽光直射,皮袋內的羊奶在顛簸的旅途中產生了奶酪。

      而現代奶酪的制作方法產生于歐洲。法國、意大利、瑞士、德國、希臘等國,既是奶酪的消費大國也是生產大國。

      法國總統戴高樂曾有過一句名言——“誰能治理好一個有246種奶酪的國家?”有數據顯示,法國的奶酪種類超過了1000種。

      阿拉伯人認為奶酪是他們發明的。但在2014年,中國新疆羅布泊小河墓地中,科學家發現了公元前1615年的奶酪實物,距今已有3600多年,堪稱世界上迄今發現的最古老的奶酪遺存。

      由此推斷,中國奶酪制作至少始于夏末商初,是我國西部民族一種非常古老的奶食,中國也是世界奶酪發祥地之一。

      此外,遠古蘇美爾人所在的西亞地區以及歐洲地中海地區、埃及等地也有3000年前的奶酪制作遺跡發現。

      我國飲食文化博大精深,魏晉南北朝時期,乳制品在北方十分盛行,當時的奶酪技術已經非常高。

      “食肉飲酪”一直是北方少數民族的飲食風格。魏晉南北朝時期,隨著北方政權的南移,大量游牧民族遷入中原地區。南北文化不斷交融,奶酪也是這個時期文化大融合的產物。

      在魏晉時期,人們對奶酪非常推崇,在很多人眼里奶酪是一等一的美味,認為奶酪是滋補佳品。西晉時期的尚書令荀勖身體不好,皇帝就曾賞賜給他奶酪,讓他補養身體。

      《世說新語》中有記載:陸機詣王武子,武子前置數斜羊酪,指以示陸曰:“卿汪東何以敵此?”王武子向陸機炫耀的便是羊酪,當時上層社會對奶酪制品的喜愛可見一斑。

      孝文帝遷都洛陽帶來了大量的牲畜,誕生了奶酪。但隨著戰亂的影響,畜牧業得不到較好發展。加之隨后的大一統政權的建立,城市人口數量增加,短暫的畜牧業繁榮結束,朝著農耕發展,曾經一度流行的奶酪逐漸消失在人們的日常生活中。

      文明程度和物產資源,決定了飲食結構。在交通并不通暢的時代,不管是東方還是西方,以發酵乳類延長保質期并不是某人的發明,而是不同地區人們共同演繹的「食代」。草原、牛羊馬駱駝、氣候、微生物以及牧民,所有奶酪形成的必備元素疊加,在游牧地區誕生了。

      如今,中國各地仍有許多不同形態的傳統奶酪產品,譬如在內蒙古被稱奶豆腐,在青海和西藏等地稱曲拉,在廣東稱乳餅,在云南稱乳扇,在新疆等地稱蘇孜拜、奶疙瘩等等。

      奶酪來自偶然的發現,又演變成如此繁多的食品。雖然歐洲的奶酪在世界上占據主要地位,但新的制作工藝革新下,各地也發展出了各具特色的乳制品文化。

      02 一根奶酪棒創造百億市值

      “奶酪就選妙可藍多,全國熱銷20億支?!?/p>

      雖然百吉福先發明了奶酪棒,但多年都沒走進消費者心智。2019年,妙可藍多的奶酪棒刷屏了全國數十萬梯媒,教育消費者的同時,也打破了“奶酪不適合中國市場”的魔咒。

      要知道,妙可藍多前身廣澤股份只是一家地方乳企,雖然2008年就和法國保健然展開合作布局奶酪行業,但當時奶酪對大眾太陌生,一直沒什么水花。

      2015年,廣澤股份朝奶酪戰略轉型,收購天津妙可藍多和達能上海工廠,并于2016年重組上市,成為了A股的“奶酪第一股”。2019年,廣澤股份更名為“妙可藍多”。

      妙可藍多飛速崛起,市占率從2018年排名第六的3.9%,一舉躍升為行業第二。據歐睿咨詢統計,2021年妙可藍多以27.7%排名我國奶酪零售市場第一。

      妙可藍多是在伊利、蒙牛等乳業巨頭爭奪高端常溫液態奶、常溫酸奶之際,轉型切入到奶酪細分市場。

      彼時國內消費者對奶酪有了一定認知。妙可藍多創始人柴琇觀察發現,全球乳業基本遵循了“奶粉—液態奶—奶酪”的發展路徑,她預判未來奶酪在中國一定會成為大趨勢。

      “奶酪讓乳制品變得豐富多彩,全世界有上千種的奶酪,千變萬化的吃法,令人唇齒留香。而中國經濟發展到一定階段,中國人也體現出了對美食求新、求異、求消費升級的時代特點,中國乳業發展應該進入奶酪新時代了?!?/p>

      選好賽道后,柴琇又精準抓住了目標人群——兒童,奶酪教育從娃娃抓起。

      此外,妙可藍多奶酪棒相比國外品牌口感更柔和,更符合國人的口味;包裝上和大熱IP結合,吸引小朋友的關注;再加上洗腦式營銷,很快就引爆了中國奶酪市場。

      奶酪市場的崛起,也引得乳業巨頭紛紛入局??春眠@門生意的蒙牛更是斥巨資控股了妙可藍多。

      2021年7月13日,妙可藍多發公告稱完成了約30億元定增,蒙牛正式成為其控股股東。加上蒙牛自身愛氏晨曦等品牌,在奶酪市場有絕對領先優勢。

      其實蒙牛對妙可藍多覬覦已久。2020年初,蒙牛以2.87億元對價方式獲得妙可藍多5%的股份。隨后又通過與妙可藍多達成戰略協議的方式,以4.58億元增資入股妙可藍多全資子公司吉林科技,并以協議轉讓的方式取得上市公司5%的股份。憑借這兩筆投資,蒙牛一度成為妙可藍多的第二大股東。

      奶酪也確實是門好生意。數據顯示,2017年,妙可藍多奶酪業務營收約為1.93億元,2018年奶酪營收增長至4.6億元;2021年,妙可藍多總營收44.8億元,凈利潤1.54億元,其中奶酪業務營收達33.3億元,占總營收的比重為74%。

      營收增長快,毛利率增長也快。2017年到2021年,妙可藍多整個奶酪業務的毛利率從34%提升至49%。

      然而,高毛利率下,利潤卻不高,妙可藍多大部分資金都投入到了營銷上。2018年到2021年,妙可藍多銷售費用增長了近5倍。

      去年財報顯示,2021年,妙可藍多的銷售費用高達11.59億元,同比增長63.08%。其中廣告促銷費用為9.06億元,同比增長61.5%。在2018年-2020年,其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。

      如今國內奶酪市場還處于培育階段,妙可藍多承擔了“教育者”的身份,蛋糕越做越大。從餐飲到零食,奶酪市場不斷被拓寬。

      伊利是否會收購百吉福還不好說,但可以肯定的是蒙牛、伊利等新老品牌們肯定會在奶酪市場加速競賽,加快產品迭代。

      03 紅杉、高瓴、今日資本殺入

      可以看到,從百吉福到妙可藍多等品牌,無論是口味、口感還是包裝都越來越符合中國消費者的審美和需求,也越來越本土化。

      據天眼查數據顯示,目前已有超過兩千家與“奶酪”有關的企業。除了有消費者較為熟知的妙可藍多、百吉福之外,妙飛和奶酪博士奔跑迅速。

      尤其是奶酪博士,產品上線不久就沖到了同品類線上銷量第一,兩年時間做到了超5億的銷售額。

      據悉,奶酪博士的創始人陳昱樺,此前為歐德堡中國總經理,而歐德堡是德國最大的乳企,在中國的核心業務就是常溫奶,以及奶酪黃油制品。

      2020年,奶酪博士獲得挑戰者資本2000萬元投資;2021年,獲得紅杉資本中國、星納赫資本、萬物資本等機構的新一輪融資,其中紅杉資本中國領投1.5億元。今年初,連今日資本也忍不住出手了。

      另一邊的妙飛成立于2018年,創始人陳運此前先后擔任伊利奶酪事業部總經理、妙可藍多副總裁等職務。2020年連獲2輪超億元融資,投資方為經緯創投、高瓴創投、鐘鼎資本。

      和很多品牌不同,成立之初,妙飛就自建工廠,布局供應鏈,而且其大部分銷售都來自線下商超渠道。

      在此前的采訪中,陳運曾表示奶酪產品創新的機會主要存在于口味和營養的升級。

      具體來看,升級的方向有三點:首先,作為零食產品,兒童奶酪口味需要更加貼合國內消費者的偏好;其次,營養價值均衡是目標,對應不同年齡段兒童對營養成分的需求研發對應的產品;最后是解決營養如何被更好吸收的問題。

      屬于中國寶寶的奶酪制品,深得投資人的喜愛。隨著資本的入局,細分的奶酪賽道走入了大眾視線。

      數據顯示,當下中國奶酪市場的年復合增長率在25%左右,三四線城市增速已經超過200%。

      入局者越來越多,競爭也常態化。柴琇曾在2021年7月向媒體透露,奶酪行業價格戰從2020年就已開始,且呈現常態化趨勢。從2021年5月開始,百吉福也加入了新一輪價格戰,緊貼妙可藍多的促銷戰術。

      值得注意的是,奶酪分為天然干酪以及再制干酪。天然干酪發酵過程中,部分蛋白分解會產生苦味肽,可能有苦味或者酸味。但當下市面上的奶酪棒并不是“純奶酪制成的棒”,基本都是再制奶酪,可以說是添加了干酪(奶酪)成分的零食。

      從配料表中就可以發現,幾乎排第一的都是水,其次才是干酪,而且還都會加入奶油、白砂糖、全脂乳粉等配料。蛋白質含量高,糖和脂肪含量同樣也高。

      從“喝奶”到“吃奶”,消費者對優質蛋白的需求不斷增加,乳制品企業也都在狂奔。

      04 10后的千億生意

      如果說功能性養生產品押注Z時代,那當下的奶酪棒都在想辦法賣給00后和10后。

      近兩年在兒童奶酪棒品類的帶動下,奶酪零售化的趨勢日益明顯,2020年零售奶酪品類的整體增幅高達 52%。

      天貓休閑零食行業負責人秋玥曾表示,兒童食品有6000多億元市場容量,其中健康零食市場規模近千億元。熱門兒童零食品類包括糕點、海苔、肉脯、奶酪等。其中,奶酪產品因高蛋白、高鈣等營養特點,正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

      乳制品的結構化升級是當下乳企新的探索。巴氏鮮奶、常溫酸奶逐漸成長為乳制品市場數一數二的大單品,奶酪則是乳企們的下一個目標。

      數據顯示,全球約有1/3的牛奶被加工成奶酪,奶酪是全球所有主要市場中需求量唯一持續增長的乳制品。

      2019年歐盟人均奶酪年消費量達到18.7公斤,而亞洲奶酪市場當中,日本年人均消費量2.4公斤,韓國3.1公斤,中國僅為0.1公斤,國內奶酪消費潛力巨大。

      雖然,整個低溫奶酪市場目前同質化嚴重,再制干酪形態和口感都差不多,但新技術推動下的新產品也不斷出現。除了兒童,針對成年人的奶酪制品也在增多。

      去年,妙可藍多推出了創新的常溫奶酪。在柴琇看來,常溫是妙可藍多在供應鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了,常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。未來在常溫線的規劃上,除了奶酪棒這種偏兒童的系列產品之外,青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。

      此外,百吉福推出一杯芝士,定位為奶酪甜品,主要消費群體是 20-30 歲的年輕人;伊利推出了首款吸食型奶酪;鞍達高高酪將奶酪做成酥脆的零食;娃哈哈則推出了液體兒童奶酪等等。奶酪市場尚未成熟,誰會動了誰的奶酪都不好說。

      奶酪棒打開了市場,但奶酪產品不止奶酪棒,消費群體也不止兒童,圍繞奶酪的休閑食品和飲品大有可為。

      布樂奶酪創始人、世界奶酪行會中國主席劉陽曾表示,“就像速溶咖啡一開始進入中國一樣,再制奶酪和奶酪零食的出現,培養了國人對于奶酪的認知,中國的消費市場正在被培育?!?/p>

      抓住下一代,從奶酪開始。


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