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          “奶酪女王”6年打造市值超184億元公司
          2022-05-13 14:55:09     瀏覽:2755次     【 】    來源:中國企業家雜志

            

            被封控在上海家里的第30天,妙可藍多創始人柴琇在困頓中找到了一絲成就感。

            妙可藍多的5間工廠,主要分布在吉林和上海,而這兩個地方都面臨不小的防疫壓力。雖然在疫情暴發之前,工人們都已住廠封閉生產,但因為兩地物流被困,只能發出30%的訂單貨品。為了解決居民居家購物難的問題,4月4日,柴琇決定嘗試一下從未踏足過的社區團購。

            妙可藍多的核心產品是奶酪,其特征是高蛋白、高營養,且相比鮮奶更易于囤積。小試牛刀之后,讓柴琇驚訝的是,吉林地區疫情封控期間的銷量甚至超過了之前的銷量;而在上海,一天的銷售額就超過50萬元,400多個小區都在團購妙可藍多的產品,至今這一數字還在增加。

            受此啟發,柴琇臨時決定要在全國推廣社區團購模式。她也越來越意識到加緊與物流公司協作、搭建自己的物流體系的必要性。

            隔離在家的日子里,柴琇只有一天睡了個午覺,其余時間,她都在忙著四處“救火”,每天被各種會議纏身?,F年57歲的她,將這些稱之為“修煉內功”。

            過去6年,柴琇一頭扎進奶酪行業,并做成了中國奶酪第一品牌。妙可藍多成為中國4000多家上市公司中唯一一家以乳酪為核心業務的企業,柴琇也因此被稱為“奶酪女王”,公司的市值超過184億元。

            柴琇帶領妙可藍多的迅猛發展,也引起了乳業巨頭們的注意。2020年年底,蒙牛宣布入主妙可藍多并成為最大股東,柴琇讓出第一大股東的位置。雖然身份改變,但在柴琇看來,這對公司是極大利好——她能夠借助蒙牛的勢能,繼續深耕和拓展市場。

            某種意義上,柴琇是過去數年中攪動乳制品市場的一條鯰魚,她開創了一個全新的品類,并在其中大獲成功。她用自己的行動和業績引起了乳業巨頭的注意,如今她將登上巨頭的船,繼續遠航。

            謀定后動

            其實,在2016年柴琇親自下場做妙可藍多之前,奶酪市場也并非一片空白?!暗斘蚁露Q心的時候,我比任何人都堅定?!辈瘳L告訴《中國企業家》。

            柴琇盯上這個市場已經有9年之久。2007年,她跟隨政府考察團到法國參加世界食品博覽會,在乳品展廳里看到了琳瑯滿目的奶酪,上千個品種,特別震撼,“原來奶酪還有這么多的吃法,原來牛奶可以做這么多的產品”。

            那時的柴琇還在經營她的食品公司廣澤乳業,商業課上聽到的一個細節讓她印象深刻:德國有3000多家世界隱形冠軍?!爸袊?4億人,如果能找到一個垂直細分市場,是不是自己也能做一個隱形冠軍呢?”

            從博覽會回國之后,柴琇對全世界的奶酪產業進行了全方位的研究。她發現全球乳業基本遵循了“奶粉-液態奶-奶酪”的發展路徑,這一規律不僅是在西方國家得到應驗,而且與中國相鄰的日本和韓國也經歷了類似階段。

            創業前一年的2015年,中國的奶酪人均消費量只有0.18公斤,而韓國和日本是我們的10倍和20倍,歐洲和美國則更高,在柴琇看來,這是巨大的機會。在真正進入奶酪市場之前,她收購了三家公司,其中之一就是現在的妙可藍多。

            確定賽道之后,柴琇給自己的奶酪產品選了一個垂直細分人群作為突破口,即高勢能人群的孩子?!爸袊说娘嬍辰Y構很難徹底改變,但是對于孩子的營養和健康,往往是家長們最重視的?!贬槍@一群體,柴琇最先推出了第一款產品,奶酪棒。

            公司籌備階段,在定增資金還沒進賬的情況下,柴琇就先花1.5億元進口了國外最先進的奶酪制造設備。當時市面上有便宜一半的設備,而進口設備從引進到安裝就需要一年半的時間。這在外界看來多少有些瘋狂,但柴琇認為,設備是產品質量的保障,何況好的設備真正運行兩年后,就把多支出的采購成本節約出來了。

            如果追問當時的柴琇關于奶酪市場的未來,她其實也不太篤定?!澳菚r心里想,未來如果這些設備用不上,那就是一堆廢銅爛鐵,只有用上了才是印鈔機?!被叵胛羧?,柴琇表示壓力特別大,很怕自己投資決策錯誤?,F在妙可藍多奶酪片的年產值已是30億元。

            豪賭登頂

            進入奶酪市場后,柴琇給自己定的目標是,一定要做市場第一。

            2019年是妙可藍多啟動品牌建設的元年,其名字也從“廣澤股份”改為“妙可藍多”。那一年,在柴琇的主導下,妙可藍多在央視綜合頻道、少兒頻道以及分眾傳媒投了大量的廣告,那個改編自《兩只老虎》的廣告歌曲視頻幾乎隨處可見。

            后來證明,那一波宣傳攻勢確實取得了不錯的廣告效果,既撬動了市場,也在消費者心中撒下一?!澳汤摇钡姆N子。但只有她自己知道,剛剛經歷了怎樣一場心驚膽戰的豪賭。

            柴琇向《中國企業家》回憶,廣告投放本來是要在當年1月份就要啟動的,其時廣告片都拍好了,但是臨簽單時她猶豫了。

            當時因為賬上資金不夠,柴琇跟銀行貸了5個億,公司內有些高管提出反對意見。大家都清楚,這么多廣告砸下去,如果市場份額沒起來,企業的現金流就斷了。貸款時連銀行也在約談她:你這是不是在賭博啊?

            廣告計劃暫緩的那幾天剛好是春節,柴琇根本沒心情過年,最終她決定親自去看看自家的產品到底行不行。走訪了幾家超市,她發現奶酪棒賣得非常好,等到春節假期一結束,立馬啟動了廣告投放。

            之后,柴琇帶領團隊開始了大規模的渠道鋪貨,并采取農村包圍城市的打法,從三四五線城市逐步拓展到一二線城市。到了2020年,妙可藍多成為奶酪提及率最高的品牌。根據第三方數據,妙可藍多去年全年的市占率達到30.8%,柴琇預計今年的市占率將超過35%,且未來最低不能低于35%。

            妙可藍多迅猛發展的同時,也吸引了越來越多的同行入局。在柴琇的記憶中,市場上近100家企業都開始做奶酪產品。擺在她眼前的難題是,如何保持持續增長以及尋找新的增長曲線。

            2022年,柴琇在公司提出三大戰役:奶酪棒之戰、第二增長曲線之戰(奶酪進中餐戰役)以及尋找第三條增長曲線。

            柴琇希望將奶酪棒打造成一款百億級單品,在人群、產品方面實現破圈。除了針對兒童的奶酪棒,妙可藍多即將推出面向中學生、高中生、年輕女性等人群的產品;在產品上,除了原脂奶酪棒,也將推出脫脂奶酪棒、奶酪片、馬蘇里拉、手撕奶酪、黃油、稀奶油等。

            在奶酪棒之外,柴琇從3年前已經開始計劃讓奶酪進入中餐,目前先在早餐領域布局。上海封控期間,妙可藍多嘗試社區團購過程中讓她最開心的是,銷售最多的除了奶酪棒,還有奶酪片,這讓她對奶酪進早餐有了更大的信心。

            巨頭加持

            2020年12月,蒙牛入主妙可藍多,并成為最大股東。

            當時柴琇經常面對外界這樣的質疑:你不是控股股東了,在這個企業你還有話語權嗎?你會不會覺得難過?為此曾幾次面對媒體采訪淚灑現場。如今她已經釋懷了。她知道從一開始做這樣的決定,都是為了妙可藍多更好地發展。

            在柴琇看來,雖然舍棄了董事長的位置和實際的控制權,但自己能獲得的更多了,比如讓員工有一個更好的發展平臺,讓股東將來有更好的回報;妙可藍多未來還可以借助蒙牛這艘大船,獲得更好的發展。

            “我憑自己本事把妙可藍多帶到今天,未來如果我沒有本事把它帶得更好,我也沒有臉面在這里做CEO?!辈瘳L告訴《中國企業家》。

            過去的2021年,蒙牛的力量正不斷進入妙可藍多,比如來自蒙牛的蒯玉龍出任妙可藍多CFO。柴琇清晰地感覺到其中的變化:以前一個決策,自己可能就帶著團隊開始做了,但是現在大的決策都需要經過董事會討論。

            更讓她欣喜的是蒙牛從人才到組織管理對公司的賦能。比如在供應鏈方面,妙可藍多的日常生產和設備清洗中會大量消耗一種清洗劑,之前如果妙可藍多獨自去購買價格會比較貴,進入蒙牛的大宗采購體系后價格就變得便宜,一年能省下100多萬元。此外,在企業數字化方面,公司也可以直接借鑒蒙牛在過去5年多時間探索出來的現成經驗。

            在競爭的維度上,柴琇這些年越來越感受到市場競爭的激烈,“如果將來蒙牛、伊利兩大巨頭一起打我的話,我會非常難受?,F在大家一起參與競爭,打起來更有意思,妙可藍多加蒙牛,將發揮1+1>2的效果?!?/p>

            蒙牛的入主也在某種程度上激發了柴琇的好勝心?!叭绻膳]進來,我可能在用10分的力氣做企業,但蒙牛進來后,我得用12分的力氣,證明蒙牛沒選錯人家。我們希望成為蒙牛眾多的公司中最優秀的那一個?!?/p>

            有了蒙牛的加持,柴琇感覺做好了面對未來的準備,“逢山開路,遇水搭橋”。上學就當班長的她自述從小就積極樂觀,總覺得自己不比別人差。做企業之后,也覺得只要有具體的目標,自己一定能做到。

            柴琇私下其實并不喜歡“奶酪女王”這個稱號,但她也選擇了接受,“既然都稱你為王了,你還能讓別人把王拿走嗎?這個稱號一直在激勵我,一定要做好,一定要把這個標簽打亮了?!?/p>

            面對疫情和市場競爭給企業經營帶來的不確定性,生于1965年的柴琇有極具年代特征的化解方法:看勵志的紀錄片或戰爭片,比如兩彈一星的科研歷程、《亮劍》里李云龍的用兵策略等。她會要求開拓渠道的員工,拿出片中主人公狹路相逢勇者勝的精神和勇氣。

            柴琇還有一個習慣已經保持了6年,那就是禪修打坐、讀一些哲學和佛學的書。她喜歡稻盛和夫的“以心為本”的經營哲學,也常常問自己:這件事憑什么你能做、別人不能做?憑什么你就比別人做得好?你具備了什么樣的能力?你又為這個能力做了什么呢?為什么犯了這個錯誤?以后能不能不再犯?

            關于未來,柴琇認為奶酪會像咖啡、紅酒、面包一樣進入國民的飲食消費中?!爸袊?000億元的乳品大市場,奶酪消費不是一個風口,而是一種趨勢。未來的10年到20年都會是奶酪的紅利期,足夠我們這代人干了?!?/p>

            關鍵詞:妙可藍多棒棒棒 妙可藍多


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