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          產品結構單一研發費用率不足2% 中國飛鶴如何止住業績增速下滑?
          2022-05-13 14:57:09     瀏覽:3248次     【 】    來源:投資者網

            日前,中國飛鶴發布的2021年報顯示,其業績增速較前兩年明顯放緩。

            具體來看,去年中國飛鶴實現收入227.8億元,同比增長22.5%;實現歸母凈利潤68.7億元,同比下降7.6%。而2019年和2020年,其營收增速分別為32.04%和35.5%,凈利潤增速分別為75.5%和89%。

            中國飛鶴的這種表現并沒有讓投資者滿意。事實上,進入2022年,其股價加速下跌,截至5月11日收盤價7.01港元/股,相較于去年1月22日高點25.24港元/股,降幅超過70%。

            中國飛鶴股價走勢

            

            數據來源:百度股市通

            營收及凈利潤增速放緩

            中國飛鶴營收增速持續下滑,從2018年的70.28%下滑至22.5%;2021年歸母凈利潤增速近六年來首次為負,并從2020年的增速89%,驟降至2021年的-7.6%。

            中國飛鶴營收凈利潤趨勢 (單位:億元)

            

            

            數據來源:Wind

            不過,剔除2020年收購原生態牧業有限公司的議價購買收益,飛鶴2021年凈利潤實際同比增加21.2%。2020年9月,中國飛鶴宣布擬超30億港元入主原生態牧業,加碼上游奶源,通過收購原生態牧業71.26%的已發行股份,飛鶴于2020年錄得議價購買收益17.29億元,很大程度上加大了2020年的凈利潤基數。

            實際上,即便將原生態牧業購買收益剔除,飛鶴2021年度業績增速較前兩年也明顯放緩。

            銷售費用高企

            飛鶴奶粉最早可追溯至1962年,前身是黑龍江農墾總局旗下趙光農場所成立的一間乳品廠。2001年,企業實現改制,時任乳品廠廠長的冷友斌成為工廠實際控制人,并成立了黑龍江飛鶴乳業制品有限公司。

            2003年,飛鶴在美國上市。三聚氰胺事件爆發之后,飛鶴短暫輝煌后又因為全產業鏈布局等戰略失誤,經營業績陷入困境,于2013年6月從紐交所摘牌,又于2019年11月赴港上市。

            2015年以來,飛鶴確立了高端化發展戰略,毛利率逐漸走高。

            這種表現,在2021年出現拐點。年報顯示,2021年毛利率為70.28%,較2020年同期的72.5%下滑了2.2個百分點。其中,營收占比近95%的嬰幼兒配方奶粉產品毛利率由2020年同期的74.1%下滑至72.4%,其他乳制品則由38.5%下滑至28.4%,下滑超過10個百分點。

            中國飛鶴毛利率趨勢 (單位:%)

            

            數據來源:Wind

            業內人士認為,飛鶴嬰幼兒配方奶粉產品的高毛利率并非源自產品品質,更多在于成功的廣告宣傳與渠道推廣策略,自2015年以來,借助“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”這一廣告語,飛鶴持續通過廣告投放對品牌大力宣傳,成功占領了消費者心智。2018年,飛鶴更是請來了章子怡擔任品牌代言人,更加凸顯品牌“專業”形象。

            另一方面,2016年開始,隨著母嬰店渠道快速崛起,公司投入巨資做線下活動宣傳品牌,成功抓住了母嬰店渠道紅利。持續的廣告宣傳與線下推廣讓飛鶴銷售費用支出常年處于高位。

            數據顯示,2016年至2021年,飛鶴銷售費用從13.70億元增長至67.29億元,銷售費用率一直維持在29%左右。這也意味著,消費者每購買一罐飛鶴奶粉,大約30%的費用都是替飛鶴支付了廣告宣傳及推廣費用。

            對此,中國飛鶴有自己的看法,“公司去年陸續發布了星飛帆等多款新品。為了更好地開拓新業務,公司加大了相關新品業務的宣傳推廣??傮w來看,營銷費用的增長是匹配新業務、新產品的前置投入,這樣的投入是合理和正常的。但從營銷占比來看,較2020年略有提升?!?/p>

            截至目前,線下渠道仍是飛鶴重要的獲客來源,而“面對面研討會”成為飛鶴獨特的一種營銷形式。最新年報數據顯示,2021年全年,飛鶴共舉辦超過100萬場面對面研討會,其中超過2.1萬場線上面對面研討會、99.8萬場線下面對面研討會,獲取的新客戶人數超過226.6萬人。

            中國飛鶴董事長冷友斌在接受媒體采訪時曾直言,“飛鶴奶粉折成公斤賣,全世界最貴”。

            不過,中國飛鶴在回復《投資者網》時提到,“飛鶴奶粉售價并非世界最貴。星飛帆上市已超11年了,2019年進行了配方升級但建議零售價及終端價格均未上調。根據行業媒體統計,在中國嬰幼兒配方奶粉全行業的價格排行榜TOP10嬰幼兒奶粉牛奶粉品類、有機奶粉和羊奶粉品類中,飛鶴均未上榜?!?/p>

            研發費用率不足2%

            從中國飛鶴的營收結構來看,嬰幼兒配方奶粉產品收入占比接近95%,產品結構單一問題較為突出。但從行業來看,隨著新生兒數量的大幅下滑,嬰幼兒配方奶粉的消費群體正在不斷萎縮。

            飛鶴主營業務構成

            

            數據來源:Wind

            國際統計局數據披露,中國出生率已經從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰,新生兒數量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人,五年期間降幅高達40%;而弗若斯特沙利文報告則表明,2016-2021年期間,我國零至三歲兒童的數量由5090萬人下降至2021年的3710萬人,五年復合增長率為-7.8%。

            參考歐睿國際的數據及測算,2021年我國嬰配粉市場規模同比下滑約6%。這對于95%以上營收來自嬰幼兒配方奶粉的中國飛鶴而言,顯然算不上好消息。不過,中國飛鶴告訴《投資者網》,“盡管出生率有所下降,行業競爭加劇,但在監管趨嚴的背景下,隨著中小品牌逐步出清,將利好飛鶴這樣的奶粉行業龍頭?!?/p>

            然而市場容量萎縮,必然意味著嬰配粉行業進入到存量競爭階段。

            公開資料顯示,2022年以來,我國奶粉行業的兼并與資產重組正在加快。先是伊利宣布斥資62.45億收購澳優乳業34.33%股權,進而蒙牛宣布與雅士利國際的股權及若干其他業務權益進行討論,并表示蒙牛奶粉業務的目標是未來三年進入中國市場前三,在2025年做到百億規模。

            在萎縮的市場需求和不斷加劇的市場競爭下,中國飛鶴未來業績如何逆流而上?

            數據顯示,與動輒數十億的銷售費用支出相比,中國飛鶴在研發投入方面卻少得可憐。過去三年,飛鶴研發費用投入分別為1.71億元、2.65億元和4.3億元,研發費用率不足2%,研發投入僅為同期銷售及經銷開支的6%。

            對于研發費用占比,中國飛鶴認為,“食品行業雖然也有基礎研究,但更多的是應用科學,不像人工智能、生物技術、智能制造、航空航天、光電芯片等行業,需要非常大比例的研發費用?!?/p>

            盡管如此,中國飛鶴在回復《投資者網》時話鋒一轉稱,“真正成就偉大公司的是高品質、持續研發創新的產品,及高價值的服務體系。中國飛鶴持續強化科研創新,依靠創新力量進一步拓寬護城河。從創立至今,飛鶴斥巨資布局全產業鏈,堅持全產業鏈研發投入?!?/p>

            然而,憑借不足2%的研發費用率、動輒數十億的營銷推廣,真的能“強化科研創新”嗎?這或許是中國飛鶴管理層應該正視的問題。(思維財經出品)


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