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            認養一頭牛,“認養”智商稅?
            2022-07-21 11:16:18 瀏覽:2733次 【 】    來源:伯虎財經

            文|伯虎財經 靈靈

            又一家乳企沖刺上市。

            7 月 5 日,中國證監會官網披露了杭州認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(下稱“認養一頭?!保┦状喂_發行股票招股說明書,公司擬沖刺上交所主板上市,發行不少于 4047.06 萬股新股。

            “初生牛犢不怕虎”,成立于2014年的認養一頭牛,短短幾年在乳業市場掀起了不小的水花,也賺足了關注。

            01 認養一頭“有故事”的牛

            2012年,房地產商人徐曉波從香港買了8罐奶粉,過海關時,被詢問了整整4個小時。這段經歷,讓徐曉波轉型成為了“牧場主”。

            2014年,他成立了河北康宏牧業有限公司,并斥資4.6億元在河北故城投建康宏牧場,配套種植6萬畝草場,并從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛,也有一說是10000頭。

            2016年11月,杭州認養一頭牛生物科技有限公司成立。把自家奶牛捧成網紅,是認養一頭牛的獨特打法。

            2016年底,“認養一頭?!遍_始在眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數百個自媒體平臺傳播。

            彼時,認養一頭牛就在招募“養牛合伙人”,推出過兩種認養形式。一是通過支付2999元認養一頭牛,獲得牧場奶牛認養權;二是花費10000元成為聯合牧場主,獲得認養一頭牛的所有權益。根據推廣效果,養牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

            到了2020年,認養一頭牛正式推出“認養模式”,其中包括三個層級。

            第一級是“云認養”,用戶可以在官方淘寶和微信小程序端的游戲上“云養?!?,同時可以觀看牧場動態及直播;第二級是“聯名認養”,公司聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡,用戶可以通過購買季卡或年卡,定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務;第三級則是實名認養,成為養牛合伙人,能提前一年預訂牛奶,還能給奶牛取名字、獲得其照片和健康數據等。

            認養一頭牛逐漸成為“網紅”,業績增長勢頭強勁。招股書顯示,2019年-2021年,認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元,復合年增長率達72.27%。

            許是創新的營銷模式,讓認養一頭牛嘗到了甜頭,其在營銷推廣上不斷“高舉高打”。招股書顯示,認養一頭牛銷售費用(主要用于網絡營銷)從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元。營銷費用率達18.82%,遠超行業平均水平。

            有業內人士認為,認養一頭牛的的聰明之處在于,在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競爭的市場中,通過創新的營銷方式撕開一道口。

            換言之,認養一頭牛講了一個新的故事。問題是,人們愿意為它買單嗎?

            02 認養一頭牛,“吹?!边^頭了?

            不過,認養的故事或許并沒有那么好講。

            一方面,認養一頭牛一直以來宣傳的認養模式,并沒有在招股書中提及。這也被外界解讀為:講了一半的故事,不知道怎么講下去。

            奶源一直是認養一頭牛宣傳故事里的重要“角色”,被視為其核心競爭力。招股書里也提到“7座現代化大型奶牛牧場、奶牛存欄數超6萬頭”。

            講故事也是需要實力的,但顯然認養一頭牛表現得很吃力。

            認養一頭牛聯合創始人陸斌曾提到,2017年1月,認養一頭牛的第一盒牛奶上線,9月做到了第1000萬盒。2019年,認養一頭牛實現了8.6億營業收入。

            但這8億元的牛奶里,可能沒有一盒是認養一頭牛自家生產的。招股書提到,2019年公司仍靠第三方供貨,直到2020年4月山東臨沂基地完工投產,自有產能才逐步釋放。

            事實上,近幾年,“向外采購生牛乳、代工”也是認養一頭牛重要的模式。

            認養一頭牛提到,截至2021年底,擁有奶牛37062頭,其中成母牛13569頭,青年牛18420頭,犢牛5073頭。另外的3萬頭,來自公司與君樂寶合資的君宏牧業和君康牧業。

            此外,認養一頭牛也向第三方公司采購生牛乳。2019年-2021年,公司主要的生牛乳供應商包括中國圣牧、光明乳業、荷斯坦牧業、君樂寶乳業、華山牧乳業、澳亞集團等,采購金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元。

            除了采購生牛乳,認養一頭牛還大規模采取代工模式。招股書顯示,2019年-2021年,光明乳業是公司最大的代工方,其次為君樂寶,二者主要代工純牛奶和酸奶。最近3年,公司前五大代工方的外協加工金額分別為5772.90萬元、1.33億元、8193.16萬元。

            對此,不少消費者質疑認養一頭?!疤摷傩麄鳌?、品質不過關。伯虎財經發現,在黑貓投訴[投訴入口]APP上,有47條關于認養一頭牛的投訴,其中內容包括“牛奶變質”、“喝完身體不適”等。

            (黑貓投訴APP截圖)

            03 認養一頭牛,前路漫漫

            認養一頭牛的爆款產品是純牛奶和常溫酸奶。根據認養一頭牛的介紹,品牌注重差異化、高端化產品的開發與營銷,推出了基于“A2 型奶?!钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產品、基于珍貴“娟姍奶?!钡摹熬陫櫯<兣D獭碑a品。

            由于具備“近母乳”、幫助消化等賣點,A2β-酪蛋白純牛奶也被視為品牌布局高端牛奶的選擇。不過,此前也曾有業內人士提到,“營養成分與普通牛奶區別不大的A2β-酪蛋白牛奶,并非人人都需要”。再加之認養一頭牛的奶源備受質疑,能否撐起“高端化”還要打個問號。

            渠道也是認養一頭牛難啃的骨頭。

            線上是認養一頭牛的主戰場,招股書顯示,認養一頭牛近年來有超六成收入來自線上渠道,2021年更是逼近八成。

            線上渠道中,其主要在天貓、京東、抖快等平臺的店鋪直營銷售。同時,認養一頭牛通過與各大頭部主播合作,迅速打開知名度。2021年“618”期間,認養一頭牛在天貓平臺的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之后,品牌旗艦店銷售排名行業第一。

            形成對比的是,線下渠道的貢獻占比在逐年降低。

            過分依賴線上并不是一件好事,認養一頭牛也早有意識。副總裁陳亞光曾提到,“線上很難決定品牌的基本盤,尤其是線上用戶流失率是很高的,大部分品牌流失率都超過70%?!笨梢?,即使是最開始就走“網紅路線”的認養一頭牛,依然覺得線下才是更重要的戰場。

            對此,也有業內人士認為,蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經達40%左右,而“認養一頭?!比粝牖氐骄€下市場,不僅要自己建廠保證食品安全,還有拓展線下渠道,都是需要大量資金的投入,這種考驗也不低。

            事實上,我國乳制品行業增速正在放緩,2015年達到4896億元規模后,行業增速見頂,之后增速逐年下滑。要在存量的市場里,與伊利蒙牛等巨頭爭奪“增量”,挑戰并不小。

            如今,認養一頭牛的毛利率、凈利率已出現明顯的下滑。招股書顯示,2019至2021年,認養一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%,而凈利率則分別為 12.18%、8.89%和 5.47%。

            盈利能力下降的背后,是銷售費用在快速增長。更進一步講,其實是對于線上渠道的過分傾斜導致獲客成本高攀,品牌認知度并未真正打開導致銷量只能靠營銷推動。

            認養一頭牛的確用短短幾年時間成為了“網紅”,但就像俗話說的“打江山容易、守江山難”,“網紅”亦是如此,紅一時容易,長紅就得拼真正的本事,而非只是講故事。

            參考來源:

            1、阿爾法工場:認養一頭牛:一杯網紅牛奶的夢想、掙扎與無奈

            2、派財經:認養一頭牛,還是共享一頭牛?

            3、刀法研究社:當認養一頭牛不能“認養”

            4、斑馬消費:“認養一頭?!钡降资遣皇侵巧潭??


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              admin瀏覽:2518次 評論:0
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              2022-08-03 18:41
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              2022-07-27 10:58
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              admin瀏覽:3775次 評論:0
              2022-07-25 15:56
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