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            招股書里的認養一頭牛:純牛奶一度全靠“貼牌”,營銷費用高
            1970-01-01 08:00:00 瀏覽:3730次 【 】    來源:南方都市報

              “買牛奶,不如認養一頭?!?,靠“認養”故事成功出圈后,認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司于7月5日預披露招股說明書申報稿,擬登陸上交所。

              南都記者注意到,近年來,通過線上營銷,認養一頭牛公司快速擴張,但其模糊的“認養”概念不斷引發質疑,在近日公布的招股書中也未具體解釋認養模式。據招股書披露,2019年該公司純牛奶、酸奶產品仍全靠外協廠商“貼牌”生產,直到2021年,公司自有產能才得以大幅提高。此外,其子公司杭州一頭牛曾因奶卡產品使用含有格式化條款字樣,受到行政處罰。

              

              出圈的“認養”概念未在招股書中詳細披露

              2014年7月正式成立時,“認養一頭?!钡母拍钌形葱纬?,該公司名為河北康宏牧業有限公司。成立初期,公司便選擇了一條“自建牧場”提供奶源的發展道路。2016年,認養一頭牛品牌成立,公司通過在天貓、京東、抖音等線上銷售渠道迅速擴大市場份額,并逐步開始向線下銷售拓展。

              自2014年7月至2021年4月,該公司經過4次增資、2次更名,這期間2020年后的發展尤其迅速,其中3次增資都發生在2020年7月至2021年4月不到1年之間。

              2021年7月,公司從有限公司整體變更為股份公司,此后不到半年間,公司又經歷3次增資,引入多家外部投資機構,并于2021年9月更名為認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司。

              讓該公司出圈的“認養”概念一直備受消費者關注,南都記者注意到,在此次在招股書中,認養一頭牛卻并未對認養模式作出具體解釋。

              目前,“認養一頭?!惫娞栒J證企業為杭州認養一頭牛生物科技有限公司,系認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司全資子公司。南都記者查詢公眾號發現,直到2020年4月,認養一頭牛發布“養牛人招募計劃”,稱啟動第一期招募活動,將面向奶卡會員發起征集,但該活動雖冠以“認養一頭奶牛”之名,實際上卻是讓消費者成為產品的分銷員,通過分享產品鏈接賺取傭金返利。

              同年5月,認養一頭牛又開啟“百萬家庭認養計劃發布”活動。據媒體報道,公司在該發布活動上宣布推出“認養”模式,包括三種方式:通過線上互動游戲云認養、通過購買推出的IP聯名卡獲得聯名認養權,以及成為養牛合伙人的實名認養。

              南都記者注意到,目前官方賬號并未對上述“認養”模式有具體說明。當南都記者詢問關于實名認養的問題,公司客服人員則稱“目前活動還沒有開放”,具體活動內容、時間也不確定。還有客服人員向南都記者解釋,“認養一頭?!笔瞧放泼?,并推薦了公司的“云牧場”認養奶牛小游戲,但解釋游戲并非實名認養。

              然而,在一款純牛奶的包裝上,南都記者留意到有“購買即有機會獲得一頭真奶牛”的宣傳標語。網購平臺產品活動介紹,在規定期限內,購買該活動裝禮盒可獲得獎卡一張,可以參與抽獎活動,而一等獎即為小奶牛1頭,中獎后可由品牌方送貨上門并提供養牛指導,或者入住認養一頭牛牧場,進行5天的牧場工作和生活體驗,按要求完成工作體驗還可獲得實發的4萬元補貼。

              線上銷售成為主要營收來源,營銷費用占比超過研發費用

              招股書數據顯示,在營收方面,2019年至2021年,公司營業收入保持逐年增長,分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元;但公司凈利潤并未有顯著增長,分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

              公司主營業務收入主要依靠線上銷售渠道。2019年至2021年,公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和 19.51億元,占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和 77.67%。

              但是,2019年至2021年,公司銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元,銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%,銷售費用金額增長較快。而銷售費用支出主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣,報告期內,營銷推廣費分別為0.71億元、2.62億元、4.14億元。

              在品牌營銷方面,認養一頭牛仍在持續發力。南都記者注意到,本次發行擬募集資金18.51億元,其中用于品牌建設營銷推廣項目的金額為5.20億元。

              但招股書同樣提出了線上營銷費用持續增長可能存在的風險:隨著網購用戶增量趨于穩定,主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈,邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道,或者上述銷售費用投入無法取得預期效果,公司的經營業績可能受到不利影響。

              與營銷費用相比,公司的研發投入力度明顯不足。2019年至2021年,研發投入占營業收入的比例分別為0.00%、0.04%、0.27%。此外,南都記者注意到,截至 2021年12月31日,公司及下屬公司員工比例中研發和技術人員共23人,占比最低為1.17%;相對的,生產與采購人員有1188人,占比最高為60.40%。

              對此,招股書說明,“2020年,公司設立子公司杭州智能專注開展電商相關的軟件研發工作;2021年,子公司山東乳業逐步加大產品研發工作,由此研發費用有所上升?!薄皥蟾嫫趦?,公司研發費用中的職工薪酬不斷上升?!?/p>

              純牛奶一度全靠外協廠商生產

              “奶牛養得好,牛奶才會好”亦是認養一頭牛公司的主要宣傳語,公司在品宣中常講述“為用戶養好?!钡墓适?,并以“自有牧場”為品質保障的賣點,不斷打造科學喂養“貴族”奶牛的概念,還曾宣傳稱“不用去別的國家和牧場收奶”,以此增加消費者對奶源的信任感。

              據公司對外發布數據,擁有7座牧場,近6萬頭奶牛。但針對乳制品生產所需的主要原材料生牛乳的來源,招股書則披露,除了自有奶源外,公司也存在外購生牛乳的情形。僅2021年,生牛乳采購總額為4.11億元,單價為4.76元/千克,大致外購8.63萬噸生牛乳。

              在純牛奶等成品生產模式方面,公司也采用自主生產和外協加工的方式。2021年度主要合作的外協廠商就包括光明乳業股份有限公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、中墾華山牧乳業有限公司、黑龍江貝因美乳業有限公司、濟南佳寶乳業有限公司等。

              以純牛奶為例,招股書數據披露,2019年,公司純牛奶全靠外協廠商生產,自有產量為0;2020年,公司自有產量也僅0.60萬噸,外協產量為6.80萬噸。直到2021年,公司產能才得以大幅提高,純牛奶總產量為12.11萬噸,自有產量為7.74萬噸,外協產量為4.36萬噸。

              南都記者還留意到,招股書中披露,報告期內,子公司杭州一頭牛因奶卡產品使用含有格式化條款字樣,而受到行政處罰。

              據悉,2020年11月16日,杭州一頭牛在京東商城開設的認養一頭牛官方旗艦店中銷售的認養季卡、認養年卡背面使用說明中均有“最終解釋權歸杭州認養一頭牛生物科技有限公司所有”的字樣,被杭州市下城區市場監督管理局下發《行政處罰決定書》,建議責令當事人杭州一頭牛改正上述違法行為,并處罰款1萬元。

              隨后,杭州一頭牛按上述處罰決定書的要求繳納了罰款,并于2020年10月19號,在杭州市下城區市場監督管理局對杭州一頭牛進行檢查后,確認杭州一頭牛已重新排版設計卡片上的內容,改正上述宣傳字樣。招股書稱,杭州一頭牛受到上述處罰的原因在于公司員工的工作疏漏,不存在主觀上逃避監管的故意,對發行人生產經營沒有構成重大不利影響。

              采寫:南都記者 敖銀雪


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              admin瀏覽:3848次 評論:0
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