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            認養一頭牛IPO:一個“圖窮匕見”的牛奶故事?
            2022-07-27 10:58:21 瀏覽:3899次 【 】    來源:IT三劍客

              美國總統亞伯拉罕·林肯曾說過這樣一句話:“你可以在所有的時間里欺騙一部分人,也可以在一段時間里欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人?!?/p>

              

              這不,一紙招股書直接戳破了認養一頭牛的“認養故事”面紗,上演了“圖窮匕見”的一幕。

              繼6月份完成完成上市輔導后,乳業新勢力“認養一頭?!庇钟?月初遞交了招股書,向A股發起沖擊,成為千軍萬馬IPO中的一份子,但卻給人似乎想要“渾水摸魚”的感覺。

              警惕“敘事經濟陷阱”

              疫情之下品牌該如何做營銷、做傳播?如今已成為所有品牌的靈魂拷問,認養一頭牛另辟了一條蹊徑。

              認養一頭牛,大多數消費者第一時間聽到這五個字的時候,大概率想象不到,這竟然是一個品牌。據天眼查專業版APP顯示,“認養一頭?!眲摿⒂?014年,并于2016年10月正式創立「認養一頭?!惯@一乳業品牌,主要從事乳制品及生鮮乳的開發、生產和銷售,及現代化牧場經營業務。

              

              眾所周知,乳業早已發展成熟,尤其是常溫液態奶領域,在我國目前已經進入成熟期。

              根據尼爾森和Wind數據測算,2021年行業規模2209億元,2015-2021年收入復合增長不過5.60%,國內雙超多強格局也較為穩定。

              作為一家特殊的乳企,認養一頭牛從品牌成立到如今短短的五年時間里,快速發展并成為了資本的寵兒,在去年相繼獲得了美團龍珠、德弘資本等知名投資機構的投資,并在今年快速進入了IPO通道。

              不可否認,認養一頭牛在過去幾年里確實靠著“認養”概念的營銷實現了在乳業的突圍。成立之后的一年多時間里,認養一頭牛開始在眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數互聯網自媒體平臺傳播。

              主要宣傳自己是一家替用戶養奶牛的公司,從奶牛的出身、吃住、工作、心情5個方面嚴格把控。消費者認養的牛吃的是進口優質牧草,喝的是深井水,聽音樂做SPA,還有一個重量級的數據:牛每天的伙食費超過80元。

              在向善財經看來,認養一頭牛能夠實現突圍,本質上是利用了敘事經濟學的原理。

              諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在《敘事經濟學》一書中表示,過去依賴于抽象建模和數理統計的經濟學被還原到有溫度、有感知的生活切片或歷史場景中,人們的言談、議題和故事,正成為解構經濟現象的重要維度。

              傳統經濟學的研究范式有兩個最基本的假設:理性人假定和完全信息假定。經濟學家習慣通過量化分析把許多易感知、易追蹤的定量指標作為經濟研究的重要參數。

              隨著信息時代、智能時代的發展,輿論傳播環境發生劇烈變化,敘事經濟已經成為非常重要的經濟變化機制,傳播性敘事正導向經濟事件。

              認養一頭牛的敘事傳播之所以能夠成功,有三個關鍵因素:

              ●在工業化時代,消費者往往喜歡追逐純天然、靠近源頭的消費品,認為靠近源頭=好品質,而認養一頭牛恰恰利用了消費者對天然的源頭好奶的認知錯覺。這和過去幾年爆火的土蜂蜜的商業邏輯類似。消費者認為土蜂蜜才是純天然的,才是真正的蜂蜜,造成土蜂蜜的高價,實際營養價值相差不大。

              ●過去農村家家戶戶都喜歡養些雞鴨豬牛等家禽的習慣,用來貼補家用。在城鎮化發展過程中,盡管這種養殖家禽的習慣隨著生活方式的改變已經消失,但仍然烙印在消費者的記憶之中。認養一頭牛的敘事實際上引起了消費者過去記憶上的共鳴。

              ●而且,乳業是一個比較特殊的行業,在2008年曾因三聚氰胺事件爆發乳業危機,給消費者心理留下了難以磨滅的陰影,對乳業的食品安全、品質溯源本身就比較看重。認養一頭牛的敘事邏輯正好擊中了消費者的食品安全痛點。

              盡管認養一頭牛通過故事IP化、品牌化重構了乳業視角,但“認養敘事傳播”卻存在致命的弱點。

              是蜜糖,也是砒霜!

              這里不得不提到羅伯特·希勒的另一個發現:幾乎所有的新敘事概念,從不流行到很流行再到不再流行,都遵循著類似傳染病的傳播邏輯。是不是已經聯想到了新冠病毒近幾年的蔓延。

              根據傳染模型,傳染力=接觸概率*傳播概率/痊愈概率。

              傳染模型也叫SIR模型,S、I、R三個字母,分別代表的是傳染病當中的易感者、感染者和痊愈者,也就是說,接觸概率和傳播概率越高,痊愈概率越低,“傳染力”就會越強。

              這在商業中同樣適用,從傳染模型來看,認養一頭牛為了提高接觸概率和傳播概率越高,在營銷上高舉高打。

              據招股書,認養一頭牛的銷售費用(主要用于網絡營銷)從2019年的1.94億元增長到2021年的4.83億元,18.82%(營銷占總收入比率)的營銷費用率,已經超過行業平均水平。在本次IPO募集的18.51億元中,也有5.2億用于品牌建設營銷推廣。

              另外,在初期發展過程中,認養一頭牛為增加傳染力,選擇和一眾社交電商合作。

              比如曾被浙江工商部門定性為傳銷,并罰沒958.41萬元的“云集微店”,與認養一頭牛有著千絲萬縷的關系。在2017年3月,認養一頭牛就入駐社交電商平臺云集,而云集的股東集創泰弘,在2021年投資了認養一頭牛A輪。

              2018年,“認養一頭?!迸c社交電商貝店開啟品牌合作,通過貝店的社群渠道持續裂變擴散,僅僅2天時間,“認養一頭?!钡匿N量就突破250萬。

              2年后,貝店據傳因涉嫌傳銷被湖北荊門市場監管局罰款3000萬,后遭遇百名供應商追討欠款,創始人張良倫下落不明。

              但是,認養一頭牛在痊愈概率這一指標上注定是無解。

              因為這一敘事傳播邏輯本身含有太多水分,導致認養概念只是單純的概念,故事也只是故事。認養一頭牛并沒有把認養敘事和自身的乳業發展路徑真正結合到一起,招股書揭開了這個“養牛專家”的真相。

              招股書數據顯示,認養一頭牛,旗下奶牛僅有3.7萬頭,其中能穩定產奶的成年母牛只有1萬多頭,很難實現每個消費者認養一頭牛的商業模式。

              在去年五月份,“認養一頭?!睂⒄J養奶牛模式升級,發起了“百萬家庭認養計劃”,開啟云認養、聯名認養以及實名認養三種模式。

              其中最高級的實名認養模式,是成為真正的養牛合伙人,消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長數據等。

              僅萬頭奶牛,一頭牛真的能僅為一名消費者認養?而且牛奶大多統一擠奶混合生產,消費者如何保證自己預訂的牛奶是自己認養的奶牛所產的奶,這顯然和真正的認養模式相差甚遠。

              對于認養一頭牛,就算沒有認養模式,自家產能似乎都存在不足。

              認養一頭牛并非所有的牛奶都來自于自有牧場,部分產品實為代工。在2019年和2020年,認養一頭牛有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外部工廠生產。

              根據認養一頭牛的招股書,光明乳業是其最大供應商,2021年認養一頭牛從光明乳業采購了4758萬元的牛奶和酸奶。第二大供應商則是君樂寶。

              另外,認養一頭牛高調宣傳的所謂“80元伙食費”似乎也立不住腳。

              根據招股書,認養一頭牛的牧場所使用的飼料均來源于外部采購。2021年,公司玉米類飼料采購總額為1.56億元,豆粕類飼料采購總額4993.73萬元。根據財報包括聯合運營牧場的6萬頭奶牛存欄量來看,可推算出每頭奶牛每天的“伙食費”不到20元。

              認養一頭牛同樣明白:故事只能是故事,也不可能按照消費者認養一頭牛的模式去顛覆現代工業規?;a的底層商業邏輯。

              從敘事經濟維度來看,世界很大,消費者不可能事事親歷,因此依賴他人敘事,敘事者的目的重塑著消費者的認知。但敘事不等于真相,追逐真相的成本又極高。比如認養一頭牛如果不是披露招股書,我們也難以從各種數據揭穿其“認養”真相。

              當一個企業攜帶巨大的商業資源打造重要敘事的過程時,敘事者很可能為了商業利益而掩蓋真相,屏蔽消費者對這一事件的真實認知,讓真相難以完整呈現。

              事實是,普通用戶很難通過公司目前的活動真實認養一頭牛,一個消費者認養一頭牛也不現實。當消費者發現自己并不是真正認養一頭牛的時候,也會產生一種被欺騙的感覺,這將使得認養一頭牛未來的傳播越發受限。

              據招股書,2019年-2021年,公司營業收入分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。盡管營收一直在增長,但報告期內,公司歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元,凈利率分別為12.46%、8.80%、5.47%。

              可以發現,認養一頭牛的利潤似乎已經停滯,為了提高敘事傳染力付出的代價也越來越高昂,已經掩蓋了增長。

              泡沫破裂,“傷仲永”再現?

              北宋王安石曾講過這么一個故事,金溪農民方仲永,五歲展現出超人的天賦,后被父親拉著四處賺錢,沒有學習,十二三歲才華不如當年,再過七年這位神童已經“泯然眾人矣”。

              在向善財經看來,認養一頭牛有可能再現“傷仲永”的悲劇。

              本質上,“認養概念”已經無法支撐認養一頭牛繼續向前發展。因為認養一頭牛的敘事脫離實際,變成了一個虛假的敘事。如果敘事嚴重脫離商業認知的話,就跟賈躍亭的“下周回國”一樣,最終會變成一個笑話。

              也就是說,“認養概念”或許可以幫助認養一頭牛實現從0到1的突破,但是卻難以幫助其實現從1到10、從10到100的發展。

              無論設計多么精妙的敘事模式,講述多么花哨的商業故事,認養一頭牛都逃離不了快消品的本質。但在商業模式的選擇上,認養一頭牛犯了明顯的路線錯誤,作為一家快消品企業,原樣照搬互聯網網紅的商業邏輯,輕視快消品發展的內在規律。

              電商起家的“認養一頭?!苯枇髁块_道,有超過六成收入來自線上渠道,2021年占比攀升至近八成。但隨著流量紅利的消失,快消品正逐漸回歸線下渠道發展,但在雙雄爭霸,多強混戰的乳業領域,認養一頭牛線下渠道根基極為薄弱。

              產品力上,認養一頭牛雖然正逐漸擺脫代工,但并沒有走出乳業產品同質化的困境,除原有產品外,新開發的“A2β 酪蛋白純牛奶”“娟姍牛純牛奶”等主打產品,伊利、蒙牛、三元旗下均有類似的產品。在牛奶營養成分等核心指標上也并沒有亮眼之處,不具備產品核心競爭力。

              總的來看,認養一頭來缺乏對快消品賽道足夠的深耕,在該領域也不具備足夠的廣度和深度,更難以支撐其IPO上市,最終用招股書講了一個圖窮匕見的故事。


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