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            收養一頭牛IPO疑點:3年10億銷售費,“忽悠”估值185億?
            2022-08-03 18:41:27 瀏覽:4138次 【 】    來源:北京時代財經吳山

              網紅奶牛企業——收養牛最令人擔憂的問題,依舊爆發。

              自7月5日招股書披露以來,養牛遭遇外界種種質疑:重營銷輕研發,三年燒掉10億銷售費;為啥打完之后就消失了?...

              時代財經注意到,作為一家集研發、生產、銷售為一體的全產業鏈乳品企業,收養一頭奶牛顯然是“有偏見”的,愿意在營銷上花錢,但對研發的投入卻是認真的。不足的。

              招股書顯示,公司銷售費用連年爆發式增長,三年累計達到10億元。數據顯示,2019年至2021年,每期收養一頭奶牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元。其中,營銷推廣費用從2019年的7100萬元增加到2021年的4.14億元。在其2021年近5億元的銷售費用中,營銷推廣費用占比超過80%。

              研發投入方面,2019年至2021年,養牛的研發費用分別為0元、61.39萬元、687.13萬元,三年累計僅750萬元。

              結果,公司陷入了“增收不增利”的尷尬境地。招股書顯示,2019年至2021年,養牛收入分別為8.65億元、16.50億元和25.66億元,凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元。

              “營銷上的巨額投入,讓這家公司逐漸變成了網紅品牌。采用牛最大的風險就是缺乏產品力。從專利技術來看,我還沒有找到它的發明專利,只是一個“外觀專利對產品質量貢獻不大,所以本質上還是走營銷路線和網紅路線,缺乏技術創新。作為食品企業,這也會引起消費者的擔憂?!卑阶稍兗瘓FCEO兼首席分析師張毅告訴時代財經。

              對于領養牛IPO,廣東省食品安全促進會副會長朱丹鵬也向時代財經表示,“領養?!蹦J皆跊]有供應鏈支持的情況下很容易被認為是噱頭,我們將在未來看到它。領養奶牛的具體實施情況,如產業鏈的完整性、奶源質量、創新服務體系、相關產品線等。

              對于外界的質疑,收養一頭牛似乎有不祥之兆?!妒震B一年》在招股書中明確提醒投資者,公司的領先品牌“收養一頭奶牛”已初步在乳品行業獲得了較高的知名度和用戶基礎。但如果未來品牌形象維護不善,消費者對公司產品的信任度和忠誠度就會下降,對產品銷售產生重大不利影響。同時,如果乳品行業或公司日后被媒體負面、不實報道,將對行業發展和公司品牌認知造成重大不利影響,相關報道或認知及無法及時有效地澄清和消除其蔓延,可能會對公司的經營業績產生不利影響。

              養牛是假名?

              “買牛奶不如收養牛?!边@也是品牌采用奶牛贏得消費者青睞的原因之一。

              不過,“牛主,我們家是不能線下養真牛的?!北M管消費者被稱為“奶牛大師”,但一家領養奶牛的網紅乳品公司客服仍向時代財經否認其可以“通過平臺領養奶牛”。?!?。

              但在此之前,養牛官方微博公開表示:2020年5月,養牛發布百萬家庭收養計劃,并表示:“我們養牛是認真的!

              


              ”同年11月,收養牛稱“實名收養牛的用戶收到‘一頭’的來信”;去年4月,在養牛改logo時,他還表示“在為用戶養牛的路上,一定要越來越專業”?!?/p>

              從“百萬家庭領養計劃”到“為用戶養牛更專業”,再到現在官方客服說領養牛只是一個品牌,消費者不能真正線下領養牛。這樣矛盾的細節,也隨著收養一頭牛披露的招股書曝光。

              時代財經注意到,養牛的招股書并未提及“領養”模式,僅稱其是一家從事乳制品研發、生產和銷售的公司,但其披露的產能數據進一步戳穿了收養一頭牛的“收養”模式。收養”的概念。

              招股書顯示,2019年公司自有純牛奶和酸奶產能為0,全部來自外協生產。2020年,自有產能的投入不多,但90%以上來自外包廠商。

              到2021年,公司自有產能將大幅提升,但外購產量仍占總產量的36%以上,與一直提倡的“自產奶源”明顯不相符,也使得“領養?!钡母拍罡幽:?。.

              采用深諳營銷策略的奶牛,雖然在2019年之前還沒有自己的生產能力,但在產品推廣中往往以“自有奶源”作為品質保證的賣點,不斷營造科學飼喂的理念“貴族”奶牛,以增加消費者對奶源的信任。

              早在2017年和2018年,養牛就曾多次宣傳公司自有牧場的優勢,隨后在宣傳中多次提到產品使用自有奶源。比如2018年公司成立2周年,養牛通過官方微博發文稱,“能被認出來……感謝自家牧場的加持+高...優質奶源+WCM生產+利樂包裝?!?/p>

              資料來源:采用招股說明書

              但招股書顯示,養牛于2019年4月在山東臨沂設立山東生產基地,山東生產基地于2020年10月建成投產。

              

              隨著生產基地產能的釋放,自主生產逐漸成為公司的主要生產方式。領養牛也向媒體回復稱,山東臨沂生產基地是首家領養牛的自有工廠。

              領養牛除了強調自己的牧場外,還在宣傳中透露,一頭牛每天的伙食成本高達80元,證明了公司原奶質量好。2019年領養一頭奶牛曾發貼:我們給奶牛喂食北美進口的苜蓿草和澳洲進口的燕麥草,每天喝280米深的井水。真的不如牛啊!!

              招股書顯示,采用奶牛產品的直接主要原料是原奶,原奶的上游原料主要是豆粕、玉米等飼料。2021年,公司玉米飼料采購總額1.56億元,豆粕飼料采購總額4993.73萬元。例如,根據公司“6萬多頭奶牛庫存”的數據,每頭奶牛每天都吃玉米和豆粕飼料?;锸迟M不到10元,與80元相差甚遠。

              燒錢模式:增收不增利

              “有段時間我在電視廣告里看到收養一頭奶牛,買了一罐奶粉試了一下,沒買過,如果要喝鮮奶,還是會選擇大品牌的?!庇∠笊羁痰膹埮扛嬖V時代財經。

              收養一頭??梢栽诙虝r間內實現25億元的營收規模,這與公司在營銷方面的投入不無關系。

              公開資料顯示,成立之初,就以牛為首,與吳曉波頻道、丁香博士、十點讀書等自媒體KOL合作,收獲了一批原創粉絲。隨后,采牛逐漸從自媒體擴展到小紅書、抖音、微博、B站等平臺,通過內容種植吸引年輕用戶,入駐帶貨頭部主播的直播間。此外,養牛還邀請羅永浩打造逆天廣告,開啟牧場24小時直播,與喜茶等品牌跨界互動。

              與電商平臺、社交平臺等頻繁合作的背后,是隨著網購用戶數量越來越穩定,電商平臺龍頭商家的競爭也越來越激烈的現實,這也使得采用奶牛的邊際獲客成本和營銷成本。一天天上升。

              值得注意的是,公司2021年收養牛的銷售費用率為18.82%,明顯高于同行。據悉,伊利、光明乳業、新乳業和三元的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%和15.45%。

              事實上,不斷增加的營銷費用似乎已經開始吞噬養牛的凈利潤,“增收不盈利”的尷尬局面已經開始。

              招股書數據顯示,2019年至2021年,養牛業務收入將分別保持年增8.65億元、16.50億元、25.66億元;但公司凈利潤并沒有明顯增加,分別為1.05億元、16.5億元和25.66億元。1.47億元和1.4億元。

              公司主營業務收入也高度依賴線上銷售渠道。2019年至2021年,公司線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元,分別占主營業務收入的62.30%、77.50%和77.67%。

              養牛也在招股書中指出了網絡營銷費用持續增長可能存在的風險:隨著網絡購物用戶增長趨于穩定,主要電商平臺之間的競爭越來越激烈,邊際獲客成本增加?!叭绻疚磥聿荒芗皶r開發低成本獲客渠道,或者上述銷售費用投入未能達到預期效果,公司的經營業績可能會受到不利影響?!?/p>

              此外,2020年11月,奶牛子公司杭州ACow因使用格式化條款推廣銷售卡產品受到行政處罰。天眼查數據顯示,2020年10月,杭州市下城區市場監督管理局在京東商城檢查杭州一頭牛開的牛領養官方旗艦店,發現領養季卡背面的使用情況并且使用了它出售的年度收養卡。說明中有“最終解釋權歸杭州領養億途牛生物科技有限公司”字樣,由杭州市下城區市場監督管理局《行政處罰決定書》出具,罰款1萬元。

              上述行政處罰的細節還透露,為了快速推廣品牌,領養一頭牛所售出的領養卡是虧本出售的。相關行政處罰信息顯示,2019年4月1日至2020年10月18日,杭州一牛銷售收養季卡19799張,收養年卡3877張,收養季卡銷售額4423739元。該卡銷售額為3597081元。杭州一牛也表示,為了快速推廣品牌,京都商城的領養季卡和領養年卡都在虧本銷售。按其成本核算,每張收養季卡損失5.29元,每張收養年卡損失65.36元。

              即便如此,采牛依然在招股書中表示,“公司需要保持高水平的營銷和推廣費用,以鞏固品牌的市場地位,努力成為知名的大眾消費品牌?!?/p>

              基于此,養牛計劃將本次上市募集資金中的5.2億元用于打造品牌知名度。根據招股書,養牛本次募集資金18.51億元。其中,為期3年的品牌建設和營銷推廣項目5.2億元。

              具體規劃方面,養牛計劃通過購買淘寶、京東、抖音等平臺信息流推廣工具,投入3.28億元進行品牌推廣,通過微博、小紅書、騰訊視頻等方式投入9500萬元。、今日頭條等平臺以文章、小視頻等圖文形式進行內容營銷,并與KOL流量專家合作在抖音等平臺進行直播。

              

              剩余的9700萬元用于樓宇電梯廣告、明星合作代言、影視劇合作等。

              資料來源:采用奶牛招股說明書

              不難看出,其規劃的品牌營銷項目大多以線上為主。不過,養牛的定位是,以互聯網線上銷售為基礎,逐步向線下拓展,形成國內知名乳制品新品牌。

              對此,乳品分析師宋亮告訴時代財經:“養牛的高營銷成本也證明了乳品企業的競爭力很強。但這絕不能成為企業的核心競爭力,因為其他新品牌或企業也可以通過投資營銷來暫時搶占市場,這個沒有門檻?!?/p>

              此外,宋亮還表示,養牛是否會高度依賴電商流量,取決于其整個品牌在消費者心目中的塑造能力,另一個是看其線下渠道的布局是否會很順利,“線下布局最大的難點在于如何協調線上和線下的利益沖突。另外,線下推廣時,高昂的入場費也是企業分發推廣的難題?!?/p>

              在目前以線上渠道為主的形勢下,近三年領養牛的庫存余額暴增。截至2021年底,公司存貨賬面價值較2019年增長320%以上,達到4.52億元。

              對此,采牛也解釋道:“公司庫存余額逐年增加,主要是隨著業務規模的擴大。為保證未來業務需要,公司擴大了原材料采購,公司增加了乳制品的庫存規模?!?/p>

              但更值得一提的是,隨著庫存的增加,對采用牛產品質量的投訴也逐漸增多。

              根據第三方平臺黑貓的投訴,一頭奶牛的領養涉及投訴100多起,包括“奶牛酸奶發霉”、“牛奶變質發臭”、“牛奶在奶牛場內變質”。保質期”等。

              估值185億?

              高昂的營銷支出和快速的市場獲取,“養?!钡哪J剿坪跏艿搅速Y本的青睞。

              時代財經注意到,擬上市前,一牛被多次增資,引入美團龍珠、顧銘等多家外部投資機構,也使公司估值翻倍。

              招股書顯示,2014年7月,養牛前身河北康宏牧業有限公司成立。隨后,2014年7月至2021年4月,養牛經歷了4次增資、2次更名。在此期間,2020年后的發展尤為迅猛,從2020年7月到2021年4月,不到一年的時間就發生了三次增資。

              從增資價格來看,2020年9月,以一投為有限公司完成第三次增資,增資價格為3元/注冊資本。7個月后,也就是2021年4月,一投以有限公司的身份完成了第四次增資。增資價格為18.63元/注冊資本,公司相應的投后估值約為48.08億元,由各方協商確定。

              值得一提的是,與前七個月增資價格漲幅超過五倍不同的是,養牛的估值在接下來的三個月內沒有發生變化。2021年7月,浙江養一牛乳業有限公司更名為浙江養一牛乳業有限公司,養一牛乳業有限公司也完成了首次參股增資公司。當時,公司引進了兩家外部投資機構,分別是馳創泰宏和先豐果業。增資價格仍為18.63元/注冊資本,公司相應的投后估值約為49.84億元;同年12月,采用1頭入股。公司完成第三次增資。增資價格為27.63元/注冊資本,相應公司整體投后估值翻倍至約100.64億元。

              招股書顯示,養牛IPO擬首次公開發行不超過4047.06萬股,占發行后總股本的比例不低于10%,擬募集資金18.51億元元。

              如果以此推算,IPO后,養牛的估值可能達到185.1億元。

              “上市前集約增資引進各類機構,主要是兩個方面操作,最直接的一是提高上市前估值,二是籌集企業發展所需資金?!卑阶稍兗瘓FCEO、首席分析師張毅老師告訴時代財經。

              185億元的估值已經超過光明乳業、三元股份等知名乳業上市公司。這似乎違反直覺。

              在收入方面,收養一頭奶牛還不到光明乳業的1/10。財報顯示,2021年光明乳業實現營收292.1億元,凈利潤5.923億元。同期,三元營收77.31億元,凈利潤2.452億元。

              從營收規模、凈利潤、奶牛存欄量等方面來看,乳企天潤乳業與養牛無異。

              財報顯示,2021年,天潤乳業實現營收21.09億元,凈利潤1.497億元。收入規模略低于養牛,但凈利潤略高于后者。此外,截至2021年底,天潤乳業共有牛場18個,存欄??倲导s3.54萬頭;3.7萬頭奶牛收養了具有生產性生物資產的奶牛。

              但從總市值來看,截至8月1日收盤,天潤乳業總市值39.54億元,總股本3.2億元,動態市盈率為27.98。

              那么,收養一頭牛,它靠什么支撐185億元的估值呢?針對上述相關問題,時代財經聯系了某牛領養公司,但截至發稿,尚未收到回復。(北京時代財經吳山)


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            • 文|《中國企業家》記者 劉煒祺編輯|米娜即將上市的認養一頭牛,在招股書披露后風波不斷。外界對它爭議最大的是讓其成功出圈的“認養模式”。在接受《中國企業家》專訪時,徐曉波曾談到,“認養還沒有真正做起來,因..

              admin瀏覽:2702次 評論:0
              2022-08-30 13:14
            • 美國總統亞伯拉罕·林肯曾說過這樣一句話:“你可以在所有的時間里欺騙一部分人,也可以在一段時間里欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人?!边@不,一紙招股書直接戳破了認養一頭牛的“認養故事”面..

              admin瀏覽:3900次 評論:0
              2022-07-27 10:58
            • 本月初,認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(以下簡稱“認養一頭?!?預披露招股書,擬在滬市主板上市,憑借“認養”概念出圈、業績連年增長的認養一頭牛仿佛是在乳業紅海殺出重圍的黑馬,然而依據招股書數據分析來看,..

              admin瀏覽:3849次 評論:0
              2022-07-25 15:56
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