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            認養一頭牛IPO!線下渠道“瘸腿”,高毛利率全靠營銷砸錢?
            2022-08-04 09:00:10 瀏覽:2597次 【 】    來源:洞察IPO

              

              作者:蘇杭

              出品:洞察IPO

              近日,認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(以下簡稱“認養一頭?!?主板IPO申請獲上交所受理,保薦機構為中信證券。

              作為近幾年發展勢頭最迅猛的新銳乳品牌之一,認養一頭牛憑借花樣繁多的營銷策略成功嶄露頭角,但國內的乳制品行業上有兩巨頭,下有一眾地方乳企,格局短期難有變化,認養一頭牛還能再現此前5年從0到20億的增長奇跡嗎?

              收入增長靠“故事”

              名為自產實則“貼牌”

              認養一頭牛主要從事乳制品的研發、生產與銷售業務,產品包括純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪乳制品及生牛乳。

              2019年-2021年,認養一頭牛營業收入分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元,2020年、2021年營收增幅分別達到90.79%、55.55%;同期凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。

              2021年,認養一頭牛的乳制品收入已經超過皇氏集團、天潤乳業等成立20余年的地方乳企。

              作為一家2014年才成立,2016年底才推出首款產品的新興品牌,這個成績不可謂不驚人。

              之所以能達到如此高的增長,離不開認養一頭牛的花式營銷。

              新消費品牌想要占領用戶心智,總要給出一個又一個“傳奇故事”,認養一頭牛也不例外。

              2012年,創始人徐曉波從香港返程時,因帶了8罐奶粉而被海關關進小黑屋盤問,于是下定決心要做出讓國人放心的好牛奶,在河北自建牧場的故事幾經傳播,引起了不少人——尤其是“寶媽寶爸”們的共鳴。自2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件爆發以來,消費者對國產奶的信任經歷了漫長的重建。

              然而,認養一頭牛的牛奶與其他國產品牌真有不同嗎?

              2019年-2021年,認養一頭牛的前五大供應商中,供應生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧業有限公司、光明乳業股份有限公司、內蒙古圣牧控股有限公司、中國優然牧業集團有限公司、中墾華山牧乳業有限公司、君樂寶乳業集團有限公司、澳亞集團(新加坡)投資控股有限公司等,其中既有知名的原奶供應商,也有消費者熟悉的乳品牌。

              報告期內,認養一頭牛采購的生牛乳總金額分別為1.09億元、2.1億元、4.11億元。

              因此,從原材料方面來看,認養一頭牛的原奶與其他品牌并無較大不同,也并非像其宣傳的一樣的奶源全部來自自有牧場。

              事實上,2019年,認養一頭牛才設立生產基地,2020年才開始具備自主生產能力,此前的產品均為外協生產,是名副其實的“貼牌”品牌。

              

              圖片來源:認養一頭牛招股書

              高毛利靠營銷驅動

              凈利率大幅下滑

              在品牌上線之初,認養一頭牛沒有選擇電視廣告、商超推廣等傳統渠道的“硬廣”,而是聯合眾多自媒體,通過KOL推廣、消費者種草等方式,潛移默化地構建安全、高端的品牌形象。

              僅上線后的第一年,認養一頭牛就在1月份登上吳曉波頻道,2月份登上中糧健康生活,5月份合作十點讀書,10月份合作老爸評測等,將精心準備的故事講給消費者。

              彼時,認養一頭牛還推出了“認養”活動:可以通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權;或花費1萬元成為聯合牧場主,不僅有權認養一頭奶牛,還可享受其他福利活動,讓消費者有一種自己購買的牛奶來自所認養奶牛的感覺。

              后續,認養一頭牛又推出了云認養、聯名認養、實名認養等層出不窮的“套路”,但隨著這部分監管逐漸規范,認養一頭牛逐漸停止了這類活動,也漸漸不再提“認養”的概念。

              認養一頭牛發跡于互聯網,目前的銷售也主要依靠線上渠道。

              報告期內,認養一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%、77.5%、77.67%,其中線上直營的占比就分別達到了27.4%、45.85%、48.15%。

              

              圖片來源:認養一頭牛招股書

              因此,認養一頭牛的毛利率要高于以線下渠道或經銷渠道為主的同行業可比公司,報告期內分別為40.25%、30.16%、28.41%。

              

              圖片來源:認養一頭牛招股書

              不過,在部分業內人士看來,認養一頭牛的高毛利率更多是靠營銷驅動。

              報告期內,認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元,銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%,不僅高于行業平均水平,近年甚至已經高于收入規模遠大于它的伊利、光明、三元等品牌。

              

              圖片來源:認養一頭牛招股書

              在國內乳制品行業競爭趨緩,原奶價格上漲的環境下,大多數乳企都在通過降低銷售費用率的方式沖抵毛利率的下降,穩定并進一步提升凈利率,而認養一頭牛卻省不下這筆錢。

              報告期內,認養一頭牛的毛銷差(毛利率與銷售費用率的差)分別為17.79%、11.81%、9.59%,下降幅度遠大于可比公司的平均值16.03%、14.81%、13.57%。

              同期,伊利股份的毛銷差控制在14%左右,新乳業約為11%左右,三元股份更是從5.99%上升至10.03%。

              

              數據來源:招股書;制表:洞察IPO

              無法控制的銷售費用蠶食了認養一頭牛的凈利潤。報告期內,認養一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%再到5.47%,2021年已經低于行業平均值6.58%。

              行業競爭格局穩定

              線下渠道“瘸腿”

              目前,國內的乳制品市場,尤其是液態奶競爭格局較為穩定,呈現出少數全國性乳企、數個區域性乳企以及眾多地方性乳企并存的市場格局,且行業馬太效應顯著。

              2021年伊利、蒙牛的市場占有率分別為25.8%、22.8%,行業CR5達到57.8%,新品牌想打破這種競爭格局并非易事。

              乳企市場集中度高

              

              (以零售額計,單位:%)

              圖片來源:東吳證券

              此外,對于認養一頭牛等“網紅”品牌來說,線下渠道的缺失或許也將成為其未來發展的一處“硬傷”。

              一方面,隨著國內奶制品行業的逐漸成熟,常溫白奶從量價齊升轉入價增階段,且雙寡頭優勢明顯。東吳證券研報顯示,2020年,伊利、蒙牛常溫白奶的市場占有率分別達到43.4%、42.3%。

              酸奶方面,光明旗下曾經紅極一時的莫斯利安也在與巨頭的競爭中敗下陣來,市占率由2016年排名第三的7.7%下降至2021年的3.7%,只能眼看著安慕希、純甄的市場份額一路上升至19.6%、9.8%。

              另一方面,目前國內乳制品市場仍以線下為主,據《經濟日報》報道,雖然近年大賣場和超市對液態乳品的重要性下滑明顯,但占比仍超50%,2022截至6月18日的24周,大賣場和大超市銷售額占比分別為20.5%和18.6%。

              而蒙牛、伊利之所以能成為國內乳制品行業的兩大巨頭,離不開其掌握的龐大經銷網絡。

              截至2021年底,伊利的線下終端達百萬級,同期蒙牛僅村鎮網點就超過60萬家。

              此外,區域乳企也積極拓展經銷網絡,國元證券數據顯示,截至2021年,三元、新乳業、光明的經銷商分別為2443家、3969家、4204家。

              總結業內人士及機構的主要觀點,未來乳制品的競爭,將逐漸呈現出高端化、低溫化的趨勢。

              國盛證券表示,2021年與2022一季度的乳制品行業呈現常溫高端亮眼,低溫鮮奶持續向好的態勢,2021年伊利低溫鮮奶增速超250%,增速達行業14倍,同期蒙牛的低溫奶品牌每日鮮語增長約80%。

              低溫奶的流通需要強大的冷鏈運輸及終端配送能力的支撐,這也正是認養一頭牛最薄弱的線下渠道。

              因此,2022年4月,認養一頭牛雖然也推出了冷藏娟姍牛乳產品,但并非巴氏殺菌乳,而是高溫殺菌乳,或許原因正是冷鏈技術仍不足以支撐巴氏殺菌乳3-10天的超短保質期。

              這款產品雖然采用順豐冷鏈配送,但仍缺乏時效保證。在產品的評論區,也有不少消費者表示,其收到牛奶時,18天保質期已過去近7天。


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            • 美國總統亞伯拉罕·林肯曾說過這樣一句話:“你可以在所有的時間里欺騙一部分人,也可以在一段時間里欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人?!边@不,一紙招股書直接戳破了認養一頭牛的“認養故事”面..

              admin瀏覽:3900次 評論:0
              2022-07-27 10:58
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              admin瀏覽:3848次 評論:0
              2022-07-25 15:56
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