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            完達山第4次沖擊IPO,還能攆得上飛鶴嗎?
            2022-09-11 14:21:58 瀏覽:3678次 【 】    來源:野馬財經

            64歲的完達山能否如愿以償?

            作者 | 于婞 武麗娟

            編輯 | 蔡真

            3次上市折戟后,完達山的第4次IPO又有了起色。

            近日,北大荒(600598.SH)集團北京分公司黨委書記吳向東在一論壇上透露,集團近年來在完達山建設專屬牧場等方面加大了支持力度,目前完達山正在沖擊國內IPO。

            對于很多黑龍江人來說,成立64年的完達山是陪伴幾代人成長的老牌乳企。尤其在2008年國內乳業市場爆發三聚氰胺事件時,完達山沒有牽涉其中,這更增加了黑龍江人對其品牌的信任。

            這樣一家既有品質又有歷史底蘊的乳企,卻在20年間經歷3次上市未果,品牌規模也從僅次于蒙牛、伊利、光明的第一梯隊降到了第三梯隊。

            完達山是如何掉隊的?這一次的IPO能否重塑老牌乳企的輝煌?


            4次沖擊IPO


            完達山遲遲未登陸資本市場,并非所愿。相反,其在21世紀初就開始積極籌備上市,但總是在臨門一腳時差了點運氣。

            資料顯示,完達山第一次傳出登陸A股的消息是在2000年,并在2003年4月完成過會,主承銷商為東北證券。

            然而,2003年底,完達山原董事長王德勝突遭解職,因重大人員變動,僅剩一步之遙的上市計劃被迫停滯。

            2005年,完達山引入統一集團入股,統一方面出資3億元收購完達山15%的股權。此后的2007年,完達山重提A股上市計劃。

            就在完達山摩拳擦掌之時,三聚氰胺事件像一聲巨雷,使整個行業都變了天,烏云很久才散去。完達山雖能獨善其身,還在一些同行襯托下贏得了業內“底子好”的評價,但市場蒙陰之下不得不擱置了上市計劃。

            雖然上市計劃暫緩,但好的口碑也給完達山后續的上市計劃帶來了信心。

            2017年,完達山第3次提出上市計劃,不料這次其參股的煙臺完達山被爆資金鏈斷裂并引發停產欠薪事件。作為關聯方,完達山不得不接盤為其清償債務,而IPO計劃也又一次停滯。

            直到2019年,新董事長王貴上任,完達山第4次啟動IPO計劃,并提出了“雙百億”目標,即到2025年實現收入100億元,上市后市值超過100億元。值得一提的是,如今頭部蒙牛、伊利已經躋身世界10大乳企行列,曾經的“小弟”飛鶴也已經反超完達山。

            王貴在2020年10月的一次專題會議上表示“完達山已到了破釜沉舟、背水一戰的關鍵時刻”。

            如今吳向東在論壇上又談上市,可以看出完達山對于IPO的迫切。高級乳業專家宋亮曾對自媒體“快消”表示,當前國內乳業市場競爭越來越激烈,“馬太效應”愈發明顯,中小企業的市場份額和業績不斷被收縮,對于完達山來說,上市時間越早越好,借助上市去融資,進一步拓展市場,是其未來存在和發展的一個前提。


            被飛鶴趕超



            乳業老兵”能否彎道超車?


            完達山乳業始建于1958年,以從北京、上海調撥的750頭荷斯坦奶牛為基礎,建立了8511農場奶牛養殖示范基地。該養殖場地處長白山山脈北延、黑龍江東部主要山地之一“完達山”,公司名字也就由此而來。

            乳企完達山雖在黑龍江地區享譽盛名,但其全國化發展之路走的并不順暢。物美超市2020年的一份數據顯示,完達山在北京、河北的物美超市中僅占1.3%的市場份額。

            圖源:罐頭圖庫

            有行業人士指出,“輕品牌,重產品”是導致完達山品牌影響力逐漸減弱的一個重要原因。這從與中國飛鶴(6186.HK)的對比中也能看出一二。

            同樣是成長于黑龍江的乳企,中國飛鶴的成立比完達山還要晚4年,不過其品牌意識要更強烈,1984年就注冊了“飛鶴”的商標,并在1987年開始進行嬰幼兒配方奶粉的研發生產。

            反觀完達山,奶牛養了幾十年,直到1997年才把10家乳制品生產廠整合組建成完達山企業集團乳品有限公司。

            品牌建立落人一步,產品定位方面完達山也是有些模糊不清,甚至“隨大流”。

            中國飛鶴在品牌成立三年后就把方向對準了嬰幼兒奶粉,2017年起,又敲定了“要做出更適合中國寶寶的奶粉”這個品牌定位。

            在做產品的同時,中國飛鶴在營銷上大下功夫,邀請章子怡、吳京等國民度高的明星代言,把“適合中國寶寶”的概念打響,占據了顧客的心智。

            圖源:罐頭圖庫

            據統計,2017-2021年,中國飛鶴的銷售費用從初期的21.39億元增至末期的67.29億元,5年間累計費用超過216億元,近5年銷售費用占營業收入的平均比例約32%。

            清晰的品牌定位和大力的品牌營銷讓飛鶴高速發展。2005年,飛鶴在美國納斯達克上市,2009年又轉到紐交所,2013年退市私有化,2019年,營收突破百億的飛鶴赴港上市。2016-2021年,飛鶴的營收從37.24億元增長至227.76億元。2021年時市值還一度超過蒙牛。

            相比之下,2020年完達山完成了全年目標,實現營業收入42.5億元,利潤僅為5000萬元,凈利率僅在1%左右,2021全年營收僅突破50億元。而且完達山產品線的定位不清晰,產品利益指向不明,尤其是其采用的市場定位是跟隨策略,使完達山總是陷入被動的同質競爭中,從而影響品牌擴張。

            廣科咨詢首席策略師沈萌認為,相比飛鶴的營銷投入,同是區域性品牌的完達山在品牌影響力和消費者關注度上,存在明顯的落差,加上飛鶴在營銷中特別突出對產品焦點的定位,形成對消費者潛意識的極強形塑,使得飛鶴在全國市場的表現要好于完達山。

            圖源:完達山官網

            不過,完達山也在積極研發新品。在今年8月28日的一次論壇中,北大荒完達山乳業黨委委員、副總經理王利曾對《21世紀經濟報道》表示:“從品類來看,完達山目前常溫奶占比超過低溫奶,高寒生態奶是完達山品牌增量?!?/span>

            事實上,鑒于渠道、營銷等優勢,完達山正在發力的高端常溫奶市場,是伊利、蒙牛的核心腹地,突圍難度并不低,許多地方乳企也早已戰略性放棄常溫奶市場。

            不過王利還強調,高寒生態奶是完達山率行業之先建立的全新賽道,對環境要求高,準入門檻高,只有在黑龍江,通過專家組認證審核,方能將其牧場稱為高寒生態牧場,完達山具有得天獨厚的優勢,這也是其未來競爭的核心。

            雖然高端常溫奶賽道已是人才濟濟,但完達山是否能通過高寒生態奶彎道超車,也未可知。

            另外,完達山還在不斷拓展服務類型,比如陸續在哈爾濱中央大街、紅博商場等熱門商圈開設旗艦店,推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列網紅產品,向省內外消費者展示品牌形象。


            股權改制不徹底?


            除了營銷定位不清晰,股權改制不徹底或許也是完達山困于東北的重要原因。

            完達山是黑龍江省大型乳企之一,控股股東為北大荒農墾集團有限公司(下稱“北大荒集團”)。

            《企業觀察報》曾指出,北大荒集團由黑龍江農墾總局改制而來,但改制并不徹底,即行政管理權仍然完全控制在黑龍江農墾總局手里。這種體制決定了其在企業管理上,多采用行政方式而較少考慮市場化的方式,看似簡單快捷,但與企業規范化運作還有差距。

            業內人士也普遍認為,近20年打不破的這種陳舊管理體制,直接導致了完達山在市場競爭和業績表現上的掉隊。

            這種管理也在一定程度上阻礙了完達山過往的上市之路,如第一次失利是因為董事長被解職,第三次失利是子公司資金鏈斷裂等。

            此外,完達山在市場上還頻出負面新聞,進一步影響了品牌發展。如2012年被曝出產品渠道混亂,導致多地產品積壓,供銷商被迫銷毀過期奶粉;2018年完達山持股公司因資金鏈斷裂而停止供貨和停發員工工資;2020年被曝產品被傳銷機構利用高價賣給老人……盡管完達山事后有所辟謠,也做出整改,但類似的負面新聞,一定程度上也說明完達山在品牌管理上的能力不足。

            廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬認為,完達山走不出東北最主要是由于它的機制跟體制,比較的僵化、老化,整個運營的模式并沒有享受到中國乳業高速發展的紅利。雖然它現在進行了一些頂層的設計,讓它可以單獨上市,但是我們對它的整個品牌營銷,產品渠道,團隊體系這一塊是不看好的。整體去看,朱丹蓬覺得它已經落后于整個行業的平均發展水平。

            完達山先在2019年結束與統一企業中國的“聯姻”,后在2020年4月完成IPO服務的招標采購。今年1月,公司已完成6.6%股權的掛牌轉讓,以“優化股權結構”,股權轉讓方為北大荒投資控股有限公司,受讓方為黑龍江省農投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團有限責任公司。有業內人士分析認為,此舉就是為了優化股權結構,推動完達山盡快上市。

            朱丹蓬還指出,完達山的資產剝離、以及整個股權結構的完善,都是為了上市。但是,以現在的品牌格局和市場競爭,以及它自身的核心競爭力去看的話,完達山的上市還有很多不確定的因素。

            沈萌則表示,上市不是上刑,對企業發展和員工激勵都是更好的推動力,所以上市不成只能是企業自身的原因,產品、業績都不是根本,企業的體制機制和思維模式是決定發展的重要因素。

            完達山地處國際公認的黃金奶源帶,零下30℃嚴寒與高達70℃的冬夏溫差,無需噴灑化肥農藥便可天然滅殺蟲卵,令牧草天然無公害。坐擁得天獨厚的資源優勢,完達山奶源優質,卻”宅“在東北,也沒能敲開資本市場的大門。

            有區域基礎,缺全國話語權;有品牌理念,缺獨占價值。如今第四次上市之路,完達山能帶著自己的優質奶沖出東北、登上資本市場的擂臺嗎?我們拭目以待。

            你喝過完達山的產品嗎?評論區聊聊吧。


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