<track id="5dffh"><strike id="5dffh"><rp id="5dffh"></rp></strike></track><track id="5dffh"></track>

        <pre id="5dffh"><ruby id="5dffh"><b id="5dffh"></b></ruby></pre>

            0
            分享
            飛鶴還能卷贏下一個10年嗎?
            2022-09-25 08:50:56 瀏覽:4199次 【 】    來源:

              

              @新熵原創

              作者丨白芨 編輯丨月見

              “茅”概念股不少,但能像茅臺一樣賺錢的不多。

              截至今年二季度,茅臺的毛利率是92.11%。而在奶粉領域,“奶粉茅”飛鶴的毛利率長期維持在70%以上。同樣是消費行業的超級品牌,主做液體乳的蒙牛和伊利只有35%左右。

              這得益于以高端嬰幼兒奶粉為主的產品結構,根據2021年年報,飛鶴嬰幼兒配方奶粉的毛利率為72.4%,而相關業務占營收比重高達94.4%。其中,星飛帆對飛鶴的營收貢獻達到50%,是飛鶴的“半條命”所在。

              然而截至今年二季度,飛鶴毛利率下滑至67.58%,主要原因是控制渠道庫存,減少奶粉產品出廠。與此對應的是,飛鶴上半年營收同比下降16.2%,歸屬母公司凈利潤同比下降39.7%。9月6日,飛鶴公告顯示集團回購100萬股,合計588.08萬港元,這進一步表明了飛鶴的市值管理壓力。

              這是高端嬰幼兒奶粉的決戰時刻。有市場觀點認為,飛鶴的處境類似2016年的康師傅——在渠道改革后實現“涅槃重生”;但艱難的渠道改革,也將飛鶴的弱點暴露給競爭對手。

              伊利出招,飛鶴無招  

              飛鶴的渠道改革具體改了什么?

              根據7月22日飛鶴發布的盈利預警顯示,為向消費者提供更好的產品體驗,以及應對內地市場出生率下降現狀,飛鶴于2022年實施新鮮戰略,進一步降低星飛帆等產品的渠道庫存,保持貨架產品較高新鮮度,并對分銷渠道的整體庫存水平實行更嚴格的控制。

              根據官方說法,新鮮戰略的目的是讓渠道庫存產品新鮮度更高。具體做法則是廠方減少出貨,銷售終端優先清理存貨。一位母嬰店從業者表示,飛鶴的新鮮戰略要求門店奶粉生產日期控制在3個月以內。作為代價,星飛帆系列奶粉的收入在上半年出現顯著下滑。

              但從行業背景看,渠道改革是行業內卷倒逼的結果。說白了就是產品賣不動了,品牌再不收手,暴雷的渠道會越來越多。

              從2016年開始,我國出生率快速下滑;同時,頭部奶粉品牌為爭奪市場份額,不惜大打價格戰并向渠道壓貨,行業內庫存積壓的狀態始終存在,進而導致市場中產品價格的混亂。頭部奶粉品牌面對二選一的抉擇——要么繼續“大力出奇跡”,加速出貨壓貨,但終端價格混亂,高端品牌定位崩壞;要么主動降溫,恢復匹配高端品牌的穩定價格體系,但業績驟降?! ?/p>

              而飛鶴的做法有弊有利。優點是加強了終端貨架管控,減少渠道銷售壓力,品牌在終端的產品日期更占優,有利于維持高端產品形象;缺點是吞下業績驟降的“短痛”,同時渠道份額受到其它品牌擠壓。

              以伊利為例。伊利奶粉產品在上半年收入120.7億元,同比增幅高達58.28%。如果剔除上半年控股澳優并表的影響,這一增速也高達30%。同時,伊利上半年銷售費用增速高達18.25%,而同期營業收入增速僅為12.31%。這同樣表明,伊利正在為奶粉為代表的新興產品鋪路。

              乳品行業分析師宋亮認為,伊利奶粉正處于市場擴張期,其增長很大部分源自渠道擴張帶動。也就是貨放到了渠道手里,具體好不好賣有待觀察。

              值得注意的是,伊利金領冠采取了對飛鶴星飛帆的模仿策略。在產品slogan上,飛鶴是“更適合中國寶寶體質”,金領冠則是“超級配方更懂中國寶寶”;在2021年的春節聯歡晚會開播前的“黃金時間”,伊利金領冠、飛鶴臻稚和君樂寶優萃是嬰幼兒配方奶粉行業中唯三投放的“金主”;分眾傳媒曾披露飛鶴通過連續五年梯媒高密度投放,外加年均53萬場地推取勝,而金領冠也在大力投放電梯廣告及線下推廣;此外,有母嬰門店從業者透露,伊利金領冠尋求在貨架陳列上緊挨飛鶴。

              反觀飛鶴,在業績大幅下滑的背景下,上半年銷售及經銷費用同比減少僅為5.8%,官方解釋為促銷活動的減少。但同樣在上半年,飛鶴舉辦了約50萬場推廣活動,包括媽媽的愛研討會、嘉年華及路演,考慮到疫情對線下大型活動的影響,飛鶴的“吆喝”力度只增不減。

              這意味著,在減緩出貨,不再大幅占用經銷商及連鎖母嬰門店資金的背景下,飛鶴仍然不敢大幅削減營銷預算,因為背后的對手會爭奪市場份額。

              誰帶飛鶴飛?  

              飛鶴董事長冷友斌曾對創業歷程有過感慨:“飛鶴做的都是冒險決策,一旦失敗,就沒有挽回余地?!?/p>

              復盤飛鶴的成功史,決定飛鶴成功的不是研發及產品力,而是營銷基因。在2001年,冷友斌從完達山集團獨立打造飛鶴的時間點,飛鶴的奶粉交給代工廠生產,飛鶴派駐質檢員確保產品質量,此外所有飛鶴人都集中在銷售部門。此后多次踩中時代紅利,讓飛鶴一步步坐穩嬰幼兒奶粉龍頭的地位。

              以下沉市場為例,在2008年三聚氰胺危機后,國內一二線城市的嬰幼兒奶粉市場被進口品牌擠占,飛鶴選擇主攻低線城市市場。相比之下,外資品牌缺少在低線城市的分銷網絡,而飛鶴的營銷轟炸戰略,加上星飛帆系列的高端定價抓住了低線城市消費者訴求——對嬰幼兒奶粉的低中高端定位缺乏認知,主要依靠定價判斷產品質量。這使飛鶴在下沉市場中快速站穩腳跟。

              這是冷友斌“名言”下的市場基礎。在接受新浪采訪時,冷友斌曾表示,消費者認為好的就是貴的,飛鶴也有200元以下產品,但消費者不買。

              與之類似的還有渠道紅利,在2011年以前,頭部奶粉品牌依賴以商超為代表的傳統渠道,而飛鶴在國產奶粉品牌中較早實現了向母嬰店渠道的轉型。尼爾森數據顯示,母嬰店快速取代商超成為嬰幼兒奶粉的主流渠道,從2011年到2020年,母嬰店渠道占比從33%提升至69%,同一時間,商超渠道占比從44%下降至10%。

              而無論是市場紅利還是渠道紅利,歸根結底都是“安全感紅利”。

              2008年是中國乳業的重要分水嶺。在此之前,嬰幼兒奶粉只是一類普通消費品,高端產品缺乏消費基礎,飛鶴一度通過買奶粉送東北大米的方式促銷。而在危機后,消費者除了要買奶粉,還要花更多金額和時間購買安全感。

              其中,高線城市消費者通過倒向進口奶粉獲取安全感,下沉市場消費者則轉而投向未被曝出產品含有三聚氰胺的品牌,并愿意為此支付更多溢價補足安全感落差。在這一關鍵時間點,飛鶴完成超高端產品星飛帆的研發,為品牌起飛奠定了基礎。

              渠道的轉變與此同理。母嬰店渠道取代傳統商超,一個重要原因是隨著消費升級和產品升級,消費者傾向于從專業渠道一站式解決母嬰消費需求。但安全感在其中起到催化劑的作用,下沉市場的母嬰店受益于熟人社會的信任關系,大量寶媽選擇母嬰店的理由是“有寶媽教我買”,“買身邊寶媽同款奶粉”,這緩解了消費者的安全焦慮。

              一位寶媽對「新熵」表示,盡管通過掃描溯源碼可以判斷奶粉真偽,但自己仍然習慣在母嬰店購買而非電商渠道,原因是電商看不到實物,擔心買到假貨。

              而飛鶴的關鍵護城河,就是以營銷活動為代表的安全感,而非研發和產品力。

              飛鶴的渠道布局體現了這一點。與外資品牌及其它國產品牌相比,飛鶴擁有嚴密、高度扁平化的渠道網絡,品牌同大量連鎖母嬰店品牌建立了單級渠道關系,這保障了飛鶴品牌的強勢談判地位,維系了品牌形象。在奶粉難賣,君樂寶陷入終端價格混亂的大幅波動時,飛鶴受到的影響相對較小。而穩定的終端價格,能有力維護消費者的安全感。

              飛鶴的企業費用結構也反映了這一點,今年上半年飛鶴的銷售成本是31.42億元,銷售費用率為32.48%;而2021年年報顯示其研發費用為4.26億元,研發費用率為1.87%。

              從某種程度上說,飛鶴是一個以奶粉為載體的安全感品牌。

              飛鶴還能卷贏下一個十年嗎?  

              在公告中,飛鶴對今年全年業績做出了清晰規劃——上半年業績在新鮮戰略下小幅下降,下半年回到正軌,業績大幅度復蘇。以飛鶴在嬰幼兒配方奶粉市場的頂尖品牌力來看,集團基本有能力實現陣痛后的回暖。

              更大的問題在于,飛鶴如何面對競爭對手。隨著君樂寶、伊利等品牌都在產品、渠道、營銷策略上形成了與飛鶴近似的競爭格局,飛鶴面臨市場紅利期結束的壓力。

              例如在2015年,飛鶴通過引入君智咨詢進行品牌合作,確定了“更適合中國寶寶體質”的品牌定位,并由此開啟品牌高速增長期。但這一定位更適合同外資品牌的競爭,過去飛鶴的成功源自其產品、渠道、營銷策略都更能給消費者帶來安全感。隨著國產品牌大踏步涌入高端嬰幼兒配方奶粉市場,大家“都懂中國寶寶”,飛鶴的差異化特征在哪里?飛鶴的高管團隊還沒有給出答案。

              同時,飛鶴面臨的市場環境發生了根本變化,行業正在加速進入淘汰賽階段。此前,頭部奶粉品牌的營收增速普遍快于市場整體增速,表明中小品牌正在被淘汰。而近年來,頭部品牌普遍陷入價格混戰和營收放緩,意味著巨頭之間的“緩沖地帶”消失,大品牌開始相互廝殺,留給飛鶴填補的市場空白越來越少。

              如果從更長的時間維度觀察,國內高端嬰幼兒奶粉的崛起是一種畸形結果,并超過了市場正常消費升級的規律。例如學生和老人食用的成人奶粉,其高端化建設遠不如嬰幼兒奶粉成熟。盡管飛鶴用高定價+猛營銷的打法取得了超高毛利率的市場成功,但隨著頭部品牌的價格競爭漸趨激烈,嬰幼兒奶粉價格向理性回歸將是必然趨勢。

              此外,飛鶴的第二曲線尚不明朗。

              目前,飛鶴比較清晰的第二曲線,是全年齡段奶粉,具體來看是3至6歲兒童食用的四段奶粉,以及主要面向老年人的成人奶粉,以及羊奶粉等產品。

              但在新的戰場,飛鶴不再享受品牌紅利。正如前文所述,飛鶴能夠快速崛起,并成為奶粉行業的超級品牌,核心是洞察了國內奶粉市場的安全感訴求,在飛鶴的主戰場嬰幼兒配方奶粉賽道中,由于嬰幼兒奶粉的剛需屬性,消費者愿意支付更高溢價購買安全感,這為飛鶴的超高利潤率提供了市場基礎。在脫離基本盤后,飛鶴拿什么支撐品牌溢價,尚無結論。

              此外,新賽道盡管整體增速更高,但內卷同樣嚴重。

              以羊奶粉為例,今年3月,伊利收購了澳優18.38%的股份,總持股比例占到澳優已發行股份的52.7%,成為澳優第一大股東。澳優旗下的高端羊奶粉產品將并入伊利體系。而在去年年末,君樂寶嬰配羊奶粉臻唯愛通過了市場監督管理總局審批,并借助君樂寶原有奶粉渠道全面擴張。巨頭入場意味著,新賽道的競爭將加劇。

              在冷友斌看來,飛鶴的目標不僅僅是國內奶粉龍頭,還希望殺入國際市場,成為比肩雀巢的國際品牌。但在出海之前,飛鶴需要先甩掉國內市場的“影子”。


            全部評論(0)
            • 失利的李子園又要面對投資者的“怒火”。近日,有投資者向李子園質疑,在新產品線上,李子園過去幾年嘗試了各種新品,蹭各種新品類賽道,但直到目前,除了甜牛奶外,其他產品一個能打的都沒有。投資者話音未落,李子..

              admin瀏覽:2466次 評論:0
              2022-11-29 16:31
            • 中國食品飲料企業中,營收能破千億的屈指可數,破千億還能維持增長的更是罕見。今年上半年,“奶茅”伊利或許還能擔得起上面這句話,半年報顯示,伊利2022年上半年營收634.63億元,凈利潤61.39億元,分別同比增長了1..

              admin瀏覽:2757次 評論:0
              2022-11-28 20:08
            • 11月24日,妙可藍多發布公告稱,公司控股股東內蒙蒙牛于2022年10月14日向公司除內蒙蒙牛以外的全體股東發出收購公司部分股份的要約。公告顯示,截至2022年11月16日本次要約收購期限屆滿,在要約收購期限內,內蒙古蒙..

              admin瀏覽:3126次 評論:0
              2022-11-27 21:26
            • 奔流不息的古浪河,滋養出沃野厚土;溫暖和煦的陽光,沐浴著一草一木。地處北緯37度的古浪縣,擁有養殖基礎好、飼草規模大、土地資源多、交通區位佳等種養優勢,是發展奶業的天然牧場,公認的“黃金奶源帶”。金宇浩..

              admin瀏覽:1960次 評論:0
              2022-11-27 21:02
            • 澳優乳業股份有限公司發布2022年上半年度業績公告。公告顯示,澳優2022年1-6月錄得收入約人民幣36.30億元,同比減少15.1%;權益持有人應占利潤為人民幣2.22億元,同比減少62.9%。澳優在公告中表示,經營業績減少主要..

              admin瀏覽:4004次 評論:0
              2022-11-27 21:00
            • 11月24日,妙可藍多發布公告稱,公司控股股東內蒙蒙牛于2022年10月14日向公司除內蒙蒙牛以外的全體股東發出收購公司部分股份的要約。公告顯示,截至2022年11月16日本次要約收購期限屆滿,在要約收購期限內,內蒙古蒙..

              admin瀏覽:1887次 評論:0
              2022-11-26 11:26
            最新會員
            • 母嬰前沿-木毅

              注冊時間:2022-11-30 14:52

            • dowse18128808050

              注冊時間:2022-11-29 11:30

            • 巴浩濤(Bht)

              注冊時間:2022-11-29 07:44

            陜ICP備2020018410號-1
            商務聯系微信:meiguo678
            版權歸@陜西好牛文化傳媒有限公司
            抽插啊哈啊哈轻一点

              <track id="5dffh"><strike id="5dffh"><rp id="5dffh"></rp></strike></track><track id="5dffh"></track>

                  <pre id="5dffh"><ruby id="5dffh"><b id="5dffh"></b></ruby></pre>