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            蒙牛8億加倉妙可藍多,“奶酪女王”柴琇的資本征途
            2022-10-24 20:37:52 瀏覽:3519次 【 】    來源:征探財經

              

              圖片來源@視覺中國

              文 | 征探財經

              2020年12月13日,56歲的東北女富豪柴琇在發給員工的信中表示,與蒙牛的合作對妙可藍多而言是巨大的利好。

              就在這一年,妙可藍多(600882.SH)披露了與蒙牛乳業(02319.HK)附屬公司內蒙蒙牛之間的交易——公司將向內蒙蒙牛定增發行不超過30億元人民幣股票,從妙可藍多實際控制人柴琇處獲得表決委托,成為妙可藍多的實際控制人。這次定增完成后,蒙牛對妙可藍多的持股比例上升至28.46%,成為公司第一大股東。

              短短兩年時間里,蒙牛多次對妙可藍多繼續增持。10月以來,妙可藍多接連發布多次公告。核心內容是,內蒙蒙牛將以30.92元/股的價格,現金收購2580.9萬股妙可藍多股份,占妙可藍多總股本的比例為5%。這次收購完成后,蒙牛將最多合計持有妙可藍多35%的股份。

              憑借著在資本上的前瞻布局和如魚得水的操作,妙可藍多創始人柴琇的身價也水漲船高。在今年公布的2022年度商界木蘭名單中,柴琇位列排行榜第16位,超過華策影視總裁傅斌星和華熙生物美女董事長趙燕。

              被蒙牛如此看重,妙可藍多究竟有什么魔力?

              01 “奶酪棒第一股”興起

              妙可藍多的故事要從其創始人柴琇講起。柴琇出生于1965年,吉林延邊人,畢業于吉林省商業??茖W校,長江商學院EMBA碩士。

              大學畢業后,柴琇被分配到國有商企中百商廈。1997年,國內經濟發展情緒異常高漲,資本市場迎來最大牛市。柴琇也正式決定放棄“悠閑太太”的日子,下海經商。代理休閑食品時,柴琇一年就賣掉了30多車皮家鄉產的土豆片。

              2001年,柴琇拿出5000萬元資金成立吉林廣澤乳業,正式進入乳制品行業。

              轉機發生在2007年。柴琇隨政府考察團到法國參加世界食品博覽會。在那次展會上,琳瑯滿目涉及上千個品種的奶酪讓柴秀感到特別震撼。原來奶酪可以有這么多種吃法,原來牛奶可以做這么多產品。

              與奶酪的不期而遇,讓柴琇感到非常激動。因為在不久之前,她在德國的一堂課中了解到,為什么德國能產生3000多家世界隱形冠軍。這也讓她想到,如果能夠找到一個細分市場,自己是否也能做出一個中國細分市場的隱形冠軍?

              2007年,彼時的中國市場只有少量的國外奶酪品牌在售,缺少奶酪教育和奶酪推廣。而中國的乳品企業正處于液態奶和奶粉快速發展的階段,大企業根本無法顧及奶酪等小品類。小企業也受到設備、供應鏈等門檻限制,只有新疆、西藏有少量的奶酪產品。

              “做中國奶酪第一品牌”的夢想加上地方乳品企業面臨的競爭日益激烈,從2016年開始,柴琇和丈夫決定,轉型專注做奶酪。這一年,廣澤乳業借殼華聯礦業上市,聚焦奶酪業務,成為國內唯一一家以奶酪為核心業務的A股上市公司。

              不過,一個關鍵性的問題也隨之而來:當時中國奶酪市場滲透率非常低。柴琇發現,中國的飲奶量是發達國家的1/3,是發展中國家的1/2。其中的一個原因就是中國人還沒有大量吃奶酪。

              要想產品賣得好,必須要進行市場教育。而廣告能不能精準打開市場,成為決定成敗的關鍵。

              2019年,在柴琇的主導之下,妙可藍多在央視綜合頻道、少兒頻道以及分眾傳媒所輻射的樓宇電梯投放了大量的廣告?!秲芍焕匣ⅰ返暮唵涡纱钆涿羁伤{多的廣告詞,精準地進行了一輪洗腦營銷。

              這一營銷策略使妙可藍多成功出圈。在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中,“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三名廣告語之一。為了進一步增加記憶點,2019年,廣澤乳業正式更名妙可藍多。

              走上正軌的妙可藍多迅速吸引了乳業巨頭蒙牛的注意,這對于柴琇和她的妙可藍多而言,都是即將開始的未知機遇。

              02 出讓控制權

              盡管發展開始走上正軌,營業利潤多年為負的現狀還是顯示出妙可藍多在資本市場的單薄。

              Wind數據顯示,2015年~2018年,妙可藍多的營業利潤分別為-3.31億元、561.48萬元、-417.5萬元、-320.2萬元。在重金砸下廣告的2019年,妙可藍多營業利潤也剛剛達到1973.51萬元。

              很快,陷入業績泥潭的妙可藍多就搭上了蒙牛。2020年1月,內蒙蒙牛作為戰略投資方,以14元/股的價格受讓妙可藍多2.05億股(占比5%),交易總價2.87億元。

              2020年末,妙可藍多公布了非公開發行A股股票等相關議案。此次妙可藍多非公開發行股份的發行對象正是內蒙蒙牛,募集資金不超過30億元,發行價格為29.71元/股。

              值得一提的是,妙可藍多的這次募資方案并非一帆風順。根據《中國企業家》報道,柴琇經常面對媒體的質疑:你不是控股股東了,在這個企業你還有話語權嗎?你會不會覺得難過?為此,柴琇幾次面對媒體采訪淚灑現場。

              柴琇并非沒有掙扎。在此之前,2020年8月23日晚間,妙可藍多一口氣發布了17條公告,宣布終止此前發布的向東秀實業和內蒙蒙牛簽署的定增募資方案。同時重新推出定向增發方案,計劃向實際控制人柴琇100%持股的廣訊投資非公開發行股票,募資總額不超過5.75億元。

              根據彼時媒體報道,對于妙可藍多“突然變卦”,蒙牛方曾表示毫不知情,妙可藍多則回應稱以公告為準。

              不過,柴琇最終還是選擇了放手。她后來在接受媒體采訪時談到,如果沒有本事把妙可藍多帶得更好,自己也沒有臉面繼續做CEO。

              2021年4月,妙可藍多與蒙牛之間的定增募資事項最終以證監會發審委審核通過落下帷幕。蒙牛正式成為妙可藍多的控股股東。

              雖然舍棄了董事長的位置,柴琇坦言,自己能獲得的更多。比如讓員工可以有一個更好的發展平臺,讓股東將來有更好的回報;妙可藍多未來還可以借助蒙牛這艘大船,獲得更好的發展。

              柴琇最終選擇了放手控制權、借力更大的資源幫助自己實現“奶酪夢”。目前,柴琇對妙可藍多的持股比例為14.74%,系公司第二大股東,按照今天的收盤價29.22元/股的價格計算,目前柴琇僅僅在妙可藍多上市平臺的股票價值就超過22億。

              而對于收購另一方的蒙牛,花重金投資妙可藍多是否是一筆劃算的買賣?

              03 蒙牛的算盤

              蒙牛成立于1999年,比伊利晚了6年。對于企業發展,創始人牛根生曾說:“蒙牛集團有一個飛船定律,不是在高速中成長,就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度,那么只能掉下來。只有超越環繞速度,企業才能永續發展?!?/p>

              事實證明,僅僅用了8年時間,蒙牛集團營收規模就超過了伊利,牛根生也一度成為中國奶業風云人物。

              2008年,蒙牛乳業營業收入達到了238.74億元,而伊利股份只有216.59億元。不過,中國乳業頭把交椅的位置并不好坐。

              2009年,中糧入股蒙牛并成為蒙牛第一大股東。牛根生辭去董事長職務,兩年后又辭去董事局主席職務,僅為蒙牛提供咨詢服務。2016年9月,盧敏放被委任為蒙牛集團總裁。

              事實上,自2011年以0.09億元的差距被伊利趕超之后,蒙牛乳業和伊利股份之間的差距也逐漸拉大。到2021年,蒙牛乳業營業收入為884.56億元,伊利股份的營業收入已經突破1000億元,達到1105.95億元。二者的差距已經突破200億元。

              從具體業務來看,今年上半年,蒙牛乳業液態奶業務收入達到396.653億元,占總營收的比重為83.12%。與之相比,伊利股份液態奶的收入為428.92億元,占營收的比重為67.59%。不難看出,蒙牛對液態奶業務的依賴性更大。而蒙牛一業獨大的液態奶業務仍與伊利有著不小的差距。

              想要實現快速突破甚至逆襲,蒙牛必須要趕緊把盤子做大。

              2017年,蒙牛進一步增持現代牧業,持股比例達61%;此后又陸續收購中國圣牧旗下內蒙古圣牧高科奶業有限公司股權,成為中國圣牧單一最大股東。2019年9月,蒙牛斥資71.11億元,收購澳洲乳企貝拉米,與雅士利新城奶粉組合。

              在奶酪行業,蒙牛則將法寶押注了妙可藍多。今年8月,妙可藍多董事長盧敏放在一次投資者交流會上表示:“蒙牛作為公司的大股東,把妙可藍多當作奶酪業務的唯一運營平臺,希望妙可藍多成為奶酪品類的絕對領導者,目前妙可藍多的頭部優勢已經顯現?!?/p>

              花重金投入妙可藍多的背后,反映出蒙牛急于打破目前發展壁壘、破圈突圍的決心。據 Euromointor統計,中國奶酪零售市場品牌市場占有率中,2021年妙可藍多以27.7%排名第一。

              不過值得一提的是,妙可藍多目前的現金流狀況并不寬裕。今年上半年,妙可藍多經營活動產生的現金流量凈額為-1.75億元,較去年同期減少了781.72%。

              與此同時,妙可藍多奶酪業務的毛利率也從2021年上半年的50.19%下滑至今年上半年的43.82%。

              要想真正地吃好這塊“奶酪”,除了買下股權,盧敏放和蒙牛還需要為妙可藍多后續的發展再動動腦筋。


            全部評論(1)
            • 草原深處 3個月前
              0 回復
              靠廣告,最后還是要靠產品,看消費者認知的提升速度。
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