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            “奶茅”伊利市值失守:代言人本澤馬退賽,世界杯營銷落空
            2022-11-22 11:36:11 瀏覽:6737次 【 】    來源:觀察者網

              北京時間11月21日零點,距離中國5143公里的卡塔爾人聲鼎沸,四年一度的世界杯在這里拉開序幕,國內外社交平臺被球賽盛況刷屏,熱鬧非凡。

              與綠茵場的喧囂場面形成鮮明對比的,是在此次世界杯廣告戰中屢屢受挫的“千億”乳企伊利。就在卡塔爾世界杯正式開幕的前兩天,伊利花重金簽下的代言人法國隊衛冕冠軍本澤馬宣布因傷退賽,為伊利世界杯營銷之旅蒙上一層陰影。

              屋漏偏逢連夜雨,11月21日,資本市場也傳來了消極的聲音。當日,伊利的股價呈現下跌走勢,盤中跌幅接近2.5%,盡管尾盤走勢略有好轉,但截至收盤,伊利報28.74元/股,小幅度下跌1.3%。

              在部分投資人看來,眼下伊利世界杯營銷戰失利、銷售端承壓,利空仍未出盡,接下來一段時間里,曾有著“奶茅”之稱的伊利或繼續保持低空飛行。

              世界杯營銷大戰意外連連

              世界級的體育賽事一直是各大品牌嶄露頭角、增加品牌曝光度、拉動疲軟業務的極佳時機,而卡塔爾世界杯是2020年疫情之后舉辦的第一屆世界杯,亦是中東地區首次舉辦世界杯,相較往屆,今年的卡塔爾世界杯擁有更高的關注度。

              因此,卡塔爾世界杯不僅聚集了足球運動員們,也將品牌贊助商們聚到一起,尤其是對于一直與體育行業保持著密切贊助關系的乳業,一場世界杯能夠帶來的,不僅是萬千目光,更是水漲船高的銷售數據。

              以2018年俄羅斯世界杯官方贊助商蒙牛的成績作為參考,那一年,蒙牛簽下阿根廷明星球員梅西作為代言人,在梅西意外提前離場的時候,蒙牛制造了一場浩大的營銷活動,以一句“我不是天生強大,我只是天生要強”標語破圈,收獲無數觀眾好感,直接推動蒙牛純甄酸奶在一線城市的銷量增長25%。

              再看2018年全年,由于在俄羅斯世界杯上的成功營銷,蒙牛的收入和利潤雙雙錄得增長。其中,收入同比14.7%增長,實現收入689.77億元;毛利257.84億元,同比增長21.7%;息稅折舊攤銷前利潤達53.74億元,同比上升29.6%;凈利潤30.43億元,同比增長48.6%。

              知名度與金錢的雙重誘惑下,世界杯成為一場不得不打的營銷大戰。然而,伊利想要在卡塔爾世界杯掘金并不容易。在伊利之前,老對手蒙牛已經率先拿下“官方贊助商”身份直入賽場,沒有“官方資格”的伊利站在起跑線上就先輸掉一局。

              于是,為了拿到卡塔爾世界杯“門票”的伊利采取曲線戰略,嘗試用婉轉的方式曲線進入賽場。

              其先是相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作,成為四支高人氣隊伍的中國區贊助商;后簽約C羅、貝克漢姆、武磊三位“7號”選手,用“熱愛以7為名”作為口號造勢宣傳;10月,伊利再官宣巴西足球國家隊球星內馬爾、法國隊本澤馬成為其官方代言人。

              贊助四支國家隊、簽約5位球星,伊利可謂聲勢浩大。但風浪隨之而來,不久前,C羅因在一次采訪中說出不當言辭,與“東家”曼聯產生糾紛,曼聯認為其存在違規行為,決定通過法律途徑來終止與C羅的合作關系。

              加之本澤馬宣布因傷退賽,伊利此番卡塔爾世界杯之旅充滿意外。

              業績不及預期,股價較峰值跌去40%

              現在的伊利已然陷入內憂外患的狀態中,外部卡塔爾世界杯營銷不甚完美,內部業績也有了波動。

              上個月,伊利發布了三季度報告,在過去的一個季度里,伊利的營業收入在錄得約302.87億元、同比增長6.72%的情況下,歸屬于上市公司股東的凈利潤卻錄得同比大幅度下降26.46%的成績,凈利潤降至約19.29億元。

              類似的狀況在伊利過往的表現中極為鮮見,這也是2016年以來,伊利首次出現第三季度凈利潤下滑。成績單出爐后,多家證券機構發布研報,直言伊利三季度業績表現未達預期。

              乳業分析師宋亮告訴觀察者網,伊利之所以在今年三季度出現業績“變臉”,與原料、運輸成本上漲,以及終端消費形勢的轉變不無關系。

              “今年以來,疫情影響加上通脹,大宗商品原料價格都在上漲,包括物流體系因疫情因素中斷造成影響,加上現在終端消費疲弱,企業在一個很大體量的情況下,消費疲弱會對其造成直接影響,所以,這就造成了伊利整個業績增長的放緩?!?/p>

              關于利潤的下滑,宋亮則認為,這是因為伊利在三季度投入大量費用去進行市場開拓,銷售費用的增加拉低了伊利的利潤收入。此前伊利三季度業績說明會上,伊利方面坦誠,三季度綜藝費用集中投放等原因造成了該數字的顯著上升。

              具體來看,伊利在三季報中披露,前三季度其銷售費用合計173 億元,同比增長 22%,具體到第三季度的銷售費用為57億元,同比增長29.45。銷售費用大幅增長攤薄利潤,今年第三季度,伊利銷售凈利率為6.32%,同比下降3.01個百分點,環比二季度下降1.83個百分點。

              不過,也有券商對伊利業績下滑背后的原因持有不同的觀點。浦銀國際研報中提到,伊利今年三季度較弱的業績除了疫情的影響之外,主要是其自身運營與短期策略調整的結果,并不能歸咎于行業競爭加劇和行業終端市場需求的變化。

              而8月披露半年報時,廣發證券等機構同樣指出伊利的業績不及預期。如此一來,投資者有了用腳投票的念頭。今年下半年以來,伊利的股價跌大于漲,三季度財報發布后的當天,伊利股價更是突然崩盤,盤中一度觸及跌停,最終收盤時報25.88元/股。

              如今的伊利早已沒有了“奶茅”的氣勢,要知道,在去年伊利最為風光的時候,其股價曾一路高歌,飆升至50.06元/股的歷史高位。也就是說,若用11月21日收盤價28.74元/股與巔峰股價相比,伊利的股價已跌去超過40%。

              為了應對資本市場的波動,提振市場信心,伊利曾發布公告,宣布擬斥資10-20億元進行股份回購。與此同時,伊利對接下來的第四季度表示出信心,伊利股份董事會秘書邱向敏在伊利三季度報業績說明會上表示,目前伊利已經開始積極備戰春節旺季,預計四季度收入有望達到兩位數以上增長,同時全年利潤率不下降目標不變。據悉,早前伊利定下2022年全年營收目標為1296億元。

              宋亮也指出,盡管伊利能否在今年第四季度實現業績翻盤現在還難以下判斷,但參考往年,四季度包含雙11、年底過年、年前備貨等重要節點,對伊利的業績會起到一定的提升作用。


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