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            蒙?!昂蕾€”世界杯
            2022-11-23 07:54:07 瀏覽:5643次 【 】    來源:21世紀經濟報道

              本屆世界杯對蒙牛來說意義重大。

              該公司不僅豪擲重金成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商,更簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人,還在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。據GlobalData數據,本屆世界杯,僅賽事贊助費用,蒙牛投入就達6000萬美元。

              但當下市場環境,卻很可能讓蒙牛的投放打了水漂。

              三季度,伊利歸母凈利潤同比下滑26.46%至19.29億元。很大原因就來自于,營收增速趕不上銷售費用增長,導致一貫的規模性優勢不再。

              蒙牛也很有可能陷入此種境況。

              

              世界杯賽場的蒙牛廣告。圖片來源:蒙牛集團

              “增長乏力”

              受疫情反復影響,乳企們面臨著嚴峻增長壓力。

              國家統計局數據顯示,10月份,社會消費品零售總額40271億元,同比下降0.5%。其中,除汽車以外的消費品零售額36575億元,下降0.9%。1—10月份,社會消費品零售總額360575億元,同比增長0.6%。其中,除汽車以外的消費品零售額323702億元,增長0.5%。

              此種局面下,三季度,伊利營收302.87 億元,同比增長6.72%。光明乳業營收 69.75 億元,同比下滑 10.50%;歸母凈利潤 0.88 億元,同比下滑 52.18%。

              液奶受到了最大影響。當期,伊利液奶收入 212.2 億元,同比下滑4.9%,需求環比二季度并未出現改善。光明液態奶營收43.34億元,同比下滑5.0%。

              蒙牛并未公布三季報,但其很難獨立于大環境。據國金證券調研顯示,11月,特侖蘇有機系列終端售價大幅下降,約為 10 月的三分之二。

              上半年,蒙牛液奶收入 396.7 億元,同比增長0.6% ,占其總營收八成以上,而特侖蘇則是該公司最大單品。有機系列大幅調價,可見蒙牛面臨的銷售壓力。

              而營收放緩,將直接放大營銷相對成本。

              前三季度,伊利銷售費用達到173.30億元,同比增長21.71%。同期,營收934.998億元,同比增長10.42 %。

              有伊利人士向21世紀經濟報道記者解釋,部分在二季度投放的廣告,因種種因素推遲至三季度播出,費用也延期到了三季度。營銷投放增長疊加并表處于擴張期的澳優,最終導致了該公司三季度利潤下滑。

              由是,伊利方面稱,在控制營銷預算下,今年四季度,銷售費用率方面預計會有一定下降。該公司還預計,明年銷售費用率有望下降。

              或是受此種態度影響,一向在賽事贊助上財大氣粗的伊利并未在世界杯有過多投放,只與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等國家足球隊有相關合作,并簽約C羅、內馬爾、貝克漢姆等球星。

              上半年,蒙牛營收477.223億元,同比增長4.0%;歸母凈利潤37.514億元,同比增長27.3%。同期,伊利營收632.13億元,同比增長12.29%;歸母凈利潤61.33億元,同比增長15.23%。從業績上,兩家差距越發明顯。

              值得注意的是,蒙??傮w營銷成本處于下滑區間。

              財報顯示,上半年,該公司經營費用增加1.3%至152.656億元,占總收入比例降至32%。其中,品牌宣傳及營銷費用減少14.2%至45.155億元,占總收入比例為9.5%。同期,伊利廣告營銷費用為74.55億元。

              在營收規模、營銷費用均不敵伊利下,蒙牛大筆投放世界杯,可見其對該賽事的重視程度。

              “市場賭局”

              一定程度上,此種選擇也符合蒙牛一貫“賭性”。

              以2005年《超級女聲》為例,蒙牛與湖南衛視合作費用不過1500萬元,隨著節目爆紅,最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元,早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

              中糧入主后,此種風格得到部分延續。2018 年起,蒙牛宣傳策略聚焦爆發式、現象級品牌資源,其于2019 年前瞻簽約谷愛凌,代言費用大幅低于其他企業;同時,投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌對王牌》及《創造營》 等爆款綜藝。

              2019-2021 年三年間,蒙牛平均線上費用率為 9.3%,且呈現逐年回落態勢,較伊利廣宣費用率低 2.35pcts,但在品牌力上卻并不見弱勢。

              但此種策略也并非沒有風險。2021年,蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導致該節目停錄,并間接影響偶像養成類節目被叫停。

              在2020年《青春有你2》播出期間,因為牛奶投票卡是印在牛奶瓶蓋里面,必須把牛奶打開才能使用,所以,大量粉絲選擇購買后傾倒牛奶。

              蒙牛曾在當年財報中表示,真果?;üp乳系列通過冠名贊助《青春有你2》成功上市推廣, 在銷售受阻的疫情期間實現逆勢增長。

              另一頭,贊助世界杯,或寄托著蒙牛的國際化夢想。該公司總裁盧敏放撰文指出,蒙牛想要通過這一全球頂級體育賽事,打造更具全球影響力的中國品牌。他還稱,在“走出去”方面,蒙牛不斷在海外開拓更多、更大市場,實現在價值鏈上的不斷提升。但從半年報來看,該公司海外地區營收僅17億元,相對總收入來說,占比非常有限。

              2016 年底,職業經理人盧敏放就任蒙??偛?,提出“釋放蒙牛人狼性文化”,錨定 2020 年公司收入、市值均實現千億的“雙千億目標”,開展系列改革舉措。

              2020 年,他提出“再創一個新蒙牛、 收入利潤翻倍”的五年戰略目標。其中,常溫奶為核心品類、維持穩健增長,鮮奶、奶酪奶粉作為增長發力點,規劃 2025 年均做到百億以上體量。 或正是“再創新蒙?!币巹?,給了盧敏放“豪賭”世界杯的動力。

              雖然,今年投放效果幾何,依舊是個未知數。

              關于蒙牛世界杯投放金額、對下半年業績影響、往屆贊助整體銷售拉動情況等問題,21世紀經濟報道記者于11月21日以書面形式咨詢該公司,截至發稿前未獲回應。

              11月22日,蒙牛報收31.50港元,跌幅2.02%。其股價高點在52.85港元。


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