本屆世界杯對蒙牛來說意義重大。

　　該公司不僅豪擲重金成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，更簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人，還在賽場、微信朋友圈等場景投下巨額廣告。據GlobalData數據，本屆世界杯，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元。

　　但當下市場環境，卻很可能讓蒙牛的投放打了水漂。

　　三季度，伊利歸母凈利潤同比下滑26.46%至19.29億元。很大原因就來自于，營收增速趕不上銷售費用增長，導致一貫的規模性優勢不再。

　　蒙牛也很有可能陷入此種境況。

　　世界杯賽場的蒙牛廣告。圖片來源：蒙牛集團

　　“增長乏力”

　　受疫情反復影響，乳企們面臨著嚴峻增長壓力。

　　國家統計局數據顯示，10月份，社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額36575億元，下降0.9%。1—10月份，社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%。其中，除汽車以外的消費品零售額323702億元，增長0.5%。

　　此種局面下，三季度，伊利營收302.87 億元，同比增長6.72%。光明乳業營收 69.75 億元，同比下滑 10.50%;歸母凈利潤 0.88 億元，同比下滑 52.18%。

　　液奶受到了最大影響。當期，伊利液奶收入 212.2 億元，同比下滑4.9%，需求環比二季度并未出現改善。光明液態奶營收43.34億元，同比下滑5.0%。

　　蒙牛并未公布三季報，但其很難獨立于大環境。據國金證券調研顯示，11月，特侖蘇有機系列終端售價大幅下降，約為 10 月的三分之二。

　　上半年，蒙牛液奶收入 396.7 億元，同比增長0.6% ，占其總營收八成以上，而特侖蘇則是該公司最大單品。有機系列大幅調價，可見蒙牛面臨的銷售壓力。

　　而營收放緩，將直接放大營銷相對成本。

　　前三季度，伊利銷售費用達到173.30億元，同比增長21.71%。同期，營收934.998億元，同比增長10.42 %。

　　有伊利人士向21世紀經濟報道記者解釋，部分在二季度投放的廣告，因種種因素推遲至三季度播出，費用也延期到了三季度。營銷投放增長疊加并表處于擴張期的澳優，最終導致了該公司三季度利潤下滑。

　　由是，伊利方面稱，在控制營銷預算下，今年四季度，銷售費用率方面預計會有一定下降。該公司還預計，明年銷售費用率有望下降。

　　或是受此種態度影響，一向在賽事贊助上財大氣粗的伊利并未在世界杯有過多投放，只與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等國家足球隊有相關合作，并簽約C羅、內馬爾、貝克漢姆等球星。

　　上半年，蒙牛營收477.223億元，同比增長4.0%;歸母凈利潤37.514億元，同比增長27.3%。同期，伊利營收632.13億元，同比增長12.29%;歸母凈利潤61.33億元，同比增長15.23%。從業績上，兩家差距越發明顯。

　　值得注意的是，蒙?？傮w營銷成本處于下滑區間。

　　財報顯示，上半年，該公司經營費用增加1.3%至152.656億元，占總收入比例降至32%。其中，品牌宣傳及營銷費用減少14.2%至45.155億元，占總收入比例為9.5%。同期，伊利廣告營銷費用為74.55億元。

　　在營收規模、營銷費用均不敵伊利下，蒙牛大筆投放世界杯，可見其對該賽事的重視程度。

　　“市場賭局”

　　一定程度上，此種選擇也符合蒙牛一貫“賭性”。

　　以2005年《超級女聲》為例，蒙牛與湖南衛視合作費用不過1500萬元，隨著節目爆紅，最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

　　中糧入主后，此種風格得到部分延續。2018 年起，蒙牛宣傳策略聚焦爆發式、現象級品牌資源，其于2019 年前瞻簽約谷愛凌，代言費用大幅低于其他企業;同時，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌對王牌》及《創造營》 等爆款綜藝。

　　2019-2021 年三年間，蒙牛平均線上費用率為 9.3%，且呈現逐年回落態勢，較伊利廣宣費用率低 2.35pcts，但在品牌力上卻并不見弱勢。

　　但此種策略也并非沒有風險。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導致該節目停錄，并間接影響偶像養成類節目被叫停。

　　在2020年《青春有你2》播出期間，因為牛奶投票卡是印在牛奶瓶蓋里面，必須把牛奶打開才能使用，所以，大量粉絲選擇購買后傾倒牛奶。

　　蒙牛曾在當年財報中表示，真果?；üp乳系列通過冠名贊助《青春有你2》成功上市推廣， 在銷售受阻的疫情期間實現逆勢增長。

　　另一頭，贊助世界杯，或寄托著蒙牛的國際化夢想。該公司總裁盧敏放撰文指出，蒙牛想要通過這一全球頂級體育賽事，打造更具全球影響力的中國品牌。他還稱，在“走出去”方面，蒙牛不斷在海外開拓更多、更大市場，實現在價值鏈上的不斷提升。但從半年報來看，該公司海外地區營收僅17億元，相對總收入來說，占比非常有限。

　　2016 年底，職業經理人盧敏放就任蒙?？偛?，提出“釋放蒙牛人狼性文化”，錨定 2020 年公司收入、市值均實現千億的“雙千億目標”，開展系列改革舉措。

　　2020 年，他提出“再創一個新蒙牛、 收入利潤翻倍”的五年戰略目標。其中，常溫奶為核心品類、維持穩健增長，鮮奶、奶酪及奶粉作為增長發力點，規劃 2025 年均做到百億以上體量。 或正是“再創新蒙?！币巹?，給了盧敏放“豪賭”世界杯的動力。

　　雖然，今年投放效果幾何，依舊是個未知數。

　　關于蒙牛世界杯投放金額、對下半年業績影響、往屆贊助整體銷售拉動情況等問題，21世紀經濟報道記者于11月21日以書面形式咨詢該公司，截至發稿前未獲回應。

　　11月22日，蒙牛報收31.50港元，跌幅2.02%。其股價高點在52.85港元。