◎ 文 《法人》雜志全媒體記者 李韻石
▲北京一些商超設有中老年奶粉售賣專區 李韻石 / 攝
近日，多家乳企在中國加速布局中老年奶粉市場。9月底，達能首次推出中老年羊奶粉、牛奶粉，重點聚焦產品高端化升級及中老年奶粉品類的差異化創新。君樂寶于10月升級成人奶粉品牌產品線，專注研發中老年奶粉產品。澳優此前分別在7月和9月對中老年奶粉產品進行升級。此外，伊利、蒙牛-雅士利、雀巢、惠氏等乳企陸續入局。一時間，中老年奶粉市場成為行業關注焦點。
對于乳企巨頭們紛紛加碼中老年奶粉市場的原因，可以簡單概括為“對人口紅利時代遷移的追逐”。但目前從中老年奶粉產品來看，大多以基礎營養型為主，還停留在補足生產線、市場占位層面，尚未深入開拓。
多重原因助力市場升級
“本店從2018年開始銷售中老年奶粉，當時品種很少?！?0月30日，北京某超市負責人羅勇在接受《法人》記者采訪時說。他介紹，相較于兒童奶粉，中老年奶粉市場比重一直不高，但近年來逐步提升。
中國奶業協會原常務理事、廣州市奶業協會會長王丁棉曾在接受媒體采訪時表示，2010年以前，主打中老年奶粉市場的產品很少。2011年以后，其產業發展步伐明顯加快，初步形成了中老年奶粉產業，但總體呈現不溫不火狀態。自2016年開始，中老年奶粉產業步入快車道。
據王丁棉分析，乳企加快中老年奶粉市場的布局主要存在兩方面原因：首先，中國人口老齡化日益加劇，對健康產品的需求迫切。第七次全國人口普查結果顯示，10年來，中國人口持續增長，已位列世界人口第一大國。其中，60歲及以上人口占總人口數的18.70%；其次，2016年國家食品藥品監督管理總局頒布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》。該辦法被業界稱為“史上最嚴奶粉新政”，其要求每家企業原則上不得超過3個配方系列、9種產品配方，目的在于通過限制配方數量，減少惡意競爭，鼓勵企業樹立優質國產品牌。經過此輪行業洗牌，八成中小乳企被淘汰，優質的國產奶粉品牌與國外品牌站在了同一起跑線上。在此背景下，部分企業將目光轉向中老年奶粉市場。
《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達到142%。
中老年人奶粉并非不可替代
雖然中老年奶粉市場增速快，但市場反饋并不好。凱度消費者指數報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規模僅為50億元左右，而嬰幼兒奶粉市場規模接近千億元。
“品種在增加，但銷量并不多?！绷_勇告訴記者，因為中老年奶粉產品周轉率較長，商家不敢輕易囤貨。
中老年奶粉為何“叫好不叫賣”？對此，記者走訪北京多個社區和商超。采訪中，一些中老年人表示自己正在飲用中老年奶粉，另一些人則顯示出嚴重排斥情緒，其中原因主要在于“乳糖不耐受、價格偏高、功能不全和存在其他營養平替品”等。
10月31日，乳制品行業專家吳昕（化名）告訴記者，當前中國大部分品牌乳企在中老年奶粉市場發展過程中，過度參考了嬰幼兒奶粉市場的競爭模式，認為營養含量高就是其最大賣點，從而忽略了成人對奶粉口感的需求。中國老年學和老年醫學學會營養食品分會主任付萍曾在接受媒體采訪時提出過一個觀點，即：“老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是營養。營養的前提，是老年人愿意吃?！?/p>
“對于中老年人來說，奶粉并非不可替代?！眳顷勘硎?，奶粉屬于營養產品而非必需食物，可以由豆漿、燕麥等其他食品代替。
缺乏標準導致缺乏信任
“我女兒花360元給我買了一箱中老年奶粉，喝著不錯。女兒說比鮮奶營養高，但我不太相信?！北本┦写笈d區劉先生告訴記者，此款奶粉的廣告宣稱“營養物質含量高”，售價每桶僅60元左右，而相似營養成分的嬰幼兒奶粉售價幾百元甚至上千元?！盀楹螘a生這么大的價格差，我也不知道，沒法去檢測，不如喝鮮奶?！?/p>
據中研普華研究員洪前進介紹，目前市場上的中老年奶粉產品宣稱富含高鈣、魚油、膳食纖維、益生菌、多種維生素、微量元素等，但此類成人奶粉并沒有專門的標準生產規范，現階段管理比較粗放，準入門檻較低，對產品的配方研發、設計水平要求不高。此外，中老年奶粉的年齡分層并不明確，適用標準不清晰。
對此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江10月31日在接受記者采訪時表示，如果企業以中老年奶粉名義宣傳，那企業就應該制定自身標準。在確定年齡范圍后，按照不同年齡段的健康特點配制奶粉物質含量。
陳音江認為，乳企應參照嬰幼兒奶粉標準將中老年奶粉進行細分，并在奶粉包裝上標注注意事項。中老年人尤其是老年人一般存在某些基礎病，有些物質禁止食用。如果不明確標注會損害身體健康，甚至會威脅生命。乳企應盡可能對中老年奶粉產品的適用人群年齡段進行說明。
責編｜王 茜
編審｜崔曉林
校對｜張 波 張雪慧
本文刊載于《法人》雜志2022年11月總第225期產經欄目
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